Блог

Apple вводит некоторые ограничения на данные методы сбора, которые лежат в основе целевой рекламы.

Изображение: FRANCESCO RINALDI / Getty Images

Вы когда-нибудь получали спам с рекламой спортивной одежды после просмотра информации о членских взносах в тренажерный зал, или вас засыпали заманчивыми скидками в отелях при бронировании билетов на следующий рейс?

Рекламы такого рода, почти жуткие в том смысле, насколько они соответствуют интересам пользователей, теперь стали обычной частью нашего опыта использования приложений и Интернета. Но с новым выпуском iOS 14.5 и новой функцией под названием «Прозрачность отслеживания приложений» (ATT) эти рекламные объявления могут стать менее распространенным явлением.

Гигант из Купертино, по сути, вводит некоторые ограничения в методы сбора данных, которые составляют основу жуткой целевой рекламы, возникающей в результате использования нами приложений.

ATT был утвержден ранее в этом году, и это серьезный удар по большинству современных рекламных стратегий в Интернете. Эта функция требует, чтобы приложения получали разрешение пользователей перед отслеживанием их данных в приложениях или на веб-сайтах других компаний в рекламных целях.

СМОТРЕТЬ: Руководство ИТ-профессионала по автоматизации роботизированных процессов (бесплатный PDF) (TechRepublic)

Другими словами , если пользователи решат выбрать «Просить приложение не отслеживать», разработчики приложения не смогут собирать данные о поведении пользователей за пределами услуг, предоставляемых на их собственной платформе.

На практике разработчики будут лишены доступа к идентификатору пользователя для рекламодателей (IDFA), который представляет собой программный идентификатор, присвоенный iOS для отслеживания активности в сети приложений и веб-сайтов, находящихся на одном устройстве. .

IDFA, среди других инструментов, используется рекламодателями для создания подробных профилей кликов, интересов и предпочтений пользователей, чтобы адаптировать рекламу для каждого владельца устройства.

Идентификатор Apple — лишь одна часть более широкой экосистемы, в которой компании, занимающиеся рекламными технологиями, платформы социальных сетей, веб-сайты и другие, собирают огромное количество информации о пользователях из различных источников.

Распространенным методом сбора пользовательских данных является развертывание трекеров в различных приложениях и на веб-сайтах. Согласно Apple, в среднем приложение имеет шесть трекеров, которые в большинстве случаев позволяют третьим сторонам собирать информацию с разных платформ.

Идея состоит в том, чтобы связать все данные для создания профилей пользователей — и предоставить каждому человеку нужную рекламу в нужное время.

ATT не только мешает разработчикам приложений отслеживать действия пользователей на других веб-сайтах и ​​в приложениях. Если эта функция включена, приложениям также придется воздерживаться от обмена информацией с брокерами данных.

Брокеры данных собирают информацию или покупают ее у других компаний, включая платформы социальных сетей, и объединяют тысячи данных для создания профилей потребителей, которые можно использовать для целевой рекламы. Apple утверждает, что некоторые брокеры используют до 700 миллионов потребительских профилей по всему миру, которые включают до 5000 характеристик для каждого человека.

Apple получает большие баллы конфиденциальности

Таким образом, выпуск iOS 14.5 и вместе с ним ATT может серьезно дестабилизировать рекламную экосистему.

«В самом деле, я думаю, что это заставит бренды пересмотреть свои стратегии маркировки, атрибуции и маркетинга в приложениях, но также и убедиться, что они четко формулируют выгоды для потребителей от обмена личными данными», — Томас Хассон , главный аналитик Forrester, сообщает ZDNet.

Apple, со своей стороны, получает очень небольшой доход от рекламы. Бизнес-модель компании в основном основана на продаже оборудования и услуг, поэтому она может легко занять лидирующую позицию в вопросах конфиденциальности.

В течение долгого времени Apple представляла себя лидером отрасли в области защиты конфиденциальности, предлагая десятки продуктов для защиты конфиденциальности, начиная от блокировки файлов cookie и заканчивая интеллектуальным предотвращением отслеживания в Safari, iOS и MacOS.

Предыдущие версии iOS 14, по сути, уже поставлялись с новой «этикеткой для обеспечения конфиденциальности», которая суммирует все данные, которые собирает данное приложение, и подробно описывает, как эта информация используется разработчиками.

А ATT, которая делает еще один шаг в усилении контроля пользователей над своей конфиденциальностью, получила широкую поддержку со стороны групп цифровых прав. Таким образом, Apple снова укрепляет свою репутацию поборника конфиденциальности.

«Это большой шаг. В ближайшие дни сотни миллионов людей будут гораздо лучше осведомлены о том, что у них есть власть, чтобы их не отслеживали», — Майкл Коннор, исполнительный директор not- для получения прибыли Open MIC (Инициатива открытых СМИ и информационных компаний), сообщает ZDNet.

«Apple оказывает огромное влияние на экосистему мобильных телефонов, и это установит планку для других приложений. Мы надеемся, что люди будут ожидать, что выбор — это их выбор, а не то, что им навязывают».

В защиту целевой рекламы

Само собой разумеется, что не все игроки отрасли так тепло приветствовали новую функцию. Для тех, кто больше полагается на преимущества таргетированной рекламы, это объявление вызывает глубокую озабоченность.

Один из самых ярких протестов против новой функции — это Facebook. Прибыль платформы социальных сетей в миллиард долларов зависит от рекламы, поскольку компания использует информацию, полученную на ее платформе, чтобы помочь рекламодателям продавать товары и услуги.

Facebook также широко использует трекеры для сбора информации о пользователях из других приложений и дальнейшего повышения точности целевой рекламы. По данным Facebook, более одного миллиарда человек ежемесячно видят рекламу, созданную благодаря его технологии отслеживания.

«Facebook должен быть в подавляющем большинстве озабочен рекламой, потому что это подавляющая часть их бизнеса», — сказал ZDNet Эрик Шмитт, старший аналитик Gartner.

СМОТРИ: 10 лучших советов по iPad (бесплатный PDF) (TechRepublic)

Гигант социальных сетей ушел своего способа бросить вызов ATT, приняв конфронтационный тон, чтобы подорвать то, что он описывает как шаг, который будет служить только интересам Apple, в то же время ограничивая способность малого бизнеса обеспечивать, чтобы их реклама увидела нужные клиенты.

От газетных объявлений с заголовком «Мы выступаем против Apple за малый бизнес во всем мире» до сообщений в блогах, цитирующих заказные исследования о преимуществах таргетированной рекламы: Facebook провел сильную PR-кампанию, чтобы противостоять новой функции .

По данным компании, занимающейся социальными сетями, малые предприятия могут в конечном итоге увидеть сокращение продаж на веб-сайтах более чем на 60% без персонализированной рекламы.

Facebook утверждает, что, лишившись доходов от рекламы, создателям контента придется обратиться к другим методам зарабатывания денег. Это может привести к взиманию с пользователей платы за подписку или внутриигровые платежи, что выгодно Apple, которая получает скидку.

«Нет никаких сомнений в том, что многие предприятия, в том числе малые предприятия, извлекли выгоду из сверхточного нацеливания и измерения, доступных на Facebook», — говорит Шмитт. «Эти предприятия чрезвычайно обеспокоены деградацией целевой рекламы».

Но это беспокойство не ограничивается влиянием, которое ATT может оказать на услуги Facebook для рекламодателей: скорее, это целая отрасль, которая, похоже, меняется в результате проблем с конфиденциальностью.

Рекламный ветер дует

Шаг Apple вызван тем, что группы по цифровым правам все чаще обращают внимание на некоторые методы, лежащие в основе цифровой рекламы. Постоянное отслеживание пользователей с целью нацеливания рекламы было осуждено как слишком навязчивое, похожее на слежку, а иногда даже приводящее к дискриминационной практике.

Недавний анализ, проведенный Pew Research Center, показал, что подавляющее большинство пользователей Facebook не знали, что компания ведет список их черт и интересов; В то же время более половины респондентов заявили, что их не устраивает этот процесс.

«Мы начали собирать все эти данные, связывать их и объединять до такой степени, что некоторые поставщики рекламной экосистемы, даже помимо Apple, испытывают некоторый дискомфорт по поводу того, что происходит», — говорит Шмитт. «Промышленность застилала себе постель, и вот уже некоторое время дует ветер».

Facebook не оставалось иного выбора, кроме как соответствовать новой функции Apple. В своем последнем сообщении в блоге компания социальных сетей объявила, что будет внедрять новые рекламные протоколы после выпуска iOS 14.5 и работать над новыми подходами к рекламной экосистеме, которые меньше зависят от данных.

Google также признал, что изменения произойдут в результате ATT. Более тихое принятие новой функции поисковым гигантом может быть связано с тем, что компания уже пару лет разрабатывает альтернативы таргетингу рекламы.

Например, Федеративное обучение когорт (FLoC) было выпущено Google в прошлом месяце как способ для брендов обращаться к клиентам с релевантным контентом без использования индивидуальных идентификаторов, а вместо этого группирует пользователей в большие толпы людей, разделяющих схожие интересы. .

Ссылаясь на исследование Pew Research Center, которое показало, что 82% респондентов считают, что риск, связанный со сбором данных, перевешивает выгоды, руководители Google заявили, что доверие потребителей подорвано нынешней рекламной практикой.

Вряд ли можно сказать, что FLoC получил высокую оценку, поскольку ряд браузеров даже удалили эту функцию из соображений конфиденциальности. Но в будущем многое можно выиграть от создания новых подходов к рекламе, защищающих конфиденциальность пользователей.

«Вопрос в том, есть ли безопасная и приемлемая альтернатива для точного таргетинга на аудиторию», — говорит Шмитт. «Это действительно вопрос на несколько миллиардов долларов. Я не думаю, что на него пока есть хороший ответ».

По мнению Шмитта, реклама, скорее всего, вернется к методам, подобным телевидению, а не Интернету. «Мы советуем многим нашим клиентам избавиться от некоторых из тех программ медиапланирования, которые использовались 20 лет назад», — говорит он.

Битва за конфиденциальность продолжается

Однако для активистов защиты конфиденциальности битва еще далека от завершения.

«Было бы наивно полагать, что одна только новая функция Apple возьмет под контроль мир рекламы», — говорит Коннор из Open MIC. «Это шаг, но впереди еще долгий путь. Мы не должны пока открывать шампанское».

Для Коннора единственным приемлемым результатом было бы полное прекращение таргетированной рекламы и взамен поощрение альтернативных подходов, более ориентированных на конфиденциальность.

Другими словами, откройте дверь для новых конкурентов, которые будут представлять серьезную угрозу для бизнес-модели таких компаний, как Facebook. В этом контексте неудивительно, что компания, занимающаяся социальными сетями, заняла столь жесткую позицию против ATT Apple.

Одно можно сказать наверняка: новая функция конфиденциальности iOS 14.5 — это умный репутационный шаг, который соответствует ожиданиям клиентов, а также создает некоторые проблемы для конкурентов. Таким образом, в данном случае Apple, похоже, одерживает большую победу.