От первоначального выражения интереса до покупки, получения постоянной поддержки и, в конечном итоге, повторной покупки, клиенты совершают самые разные пути, взаимодействуя с брендами.
Эти путешествия определяют потребительский опыт и играют важную роль в успехе бизнеса электронной коммерции. Чем больше компания обдумывает и планирует пути, по которым пойдут ее клиенты, тем больше вероятность того, что бизнес сможет спроектировать эффективные поездки для этих клиентов.
«Путь клиента — это жизненный цикл или этапы, через которые проходит человек в своих отношениях с брендом», — объяснил E-Commerce Times Янив Навот, директор по маркетингу Dynamic Yield.
«От осознания до рассмотрения, намерения, покупки и даже лояльности — каждое путешествие отличается для каждого клиента и включает в себя множество каналов, точек соприкосновения и опыта».
Содержание статьи
План с точки зрения потребителя
Для брендов также важно помнить, что нет двух абсолютно одинаковых путей к покупателю.
«Один покупатель может заметить рекламу в метро, а затем впервые посетить сайт, чтобы начать просмотр, в то время как другой может оказаться на сайте после поиска определенного ключевого слова или товара в Google», — пояснил Навот.
«Хотя оба пути могут не включать в себя какого-либо предыдущего контакта с брендом, одному покупателю, который все еще находится в стадии осведомленности, вероятно, требуется больше заботы, чем другому, который уже проявил намерение и просто нуждается в поддержке для ускорения своего решение о покупке ».
Визуализация возможных путей покупателя до того, как они когда-либо имели место, помогает брендам понять, как их спроектировать в первую очередь.
«На высоком уровне путешествие клиента включает в себя все различные этапы и взаимодействия, через которые проходит клиент с брендом с течением времени», — сказал E-Commerce Times Мэтт Нолан, старший директор по маркетингу продуктов и наукам о принятии решений компании Pega. .
«Это позволяет компании визуализировать, как продвигается клиент, чтобы он мог лучше всего определить наиболее эффективный и действенный путь для него, каналы, которые они используют, и правильные сообщения для отправки, чтобы в конечном итоге их преобразовать, повысить лояльность к бренду,
Цифровые шаги
Точно так же, как обычные магазины обращают внимание на проходы, вывески и атмосферу, бренды электронной коммерции должны думать о многих возможный опыт клиентов, которые входят в их цифровые двери.
«Сегодняшний путь потребителя — это не столько пошаговый маршрут, сколько выстраивание стратегии, которая распознает путь к покупке, который теперь имеет место, где бы покупатели ни находились, и через те каналы, которые проще всего купить », — сказал E-Commerce Times Питер Кросби, исполнительный директор Digital Shelf Institute и вице-президент по корпоративному маркетингу Salsify.
« Учитывая количество каналов и разработчиков замороженные продукты могут быть задействованы на пути к покупке, разработка и планирование эффективных покупательских путешествий имеет решающее значение для победы на цифровой полке ".
Учитывая все различные способы взаимодействия потребителей с компаниями электронной коммерции, для брендов жизненно важно создавать плавные и непрерывные путешествия даже в сложном и многогранном мире.
«По мере того, как потребители перемещаются между устройствами и каналами, брендам необходимо полностью понимать конкретный путь к покупке и поддерживать последовательность в маркетинговых сообщениях по каждому каналу, "- сказал Кросби.
Для этого требуются процесс и технология для создания единого набора информации о продукте по всем каналам, а также способность переносить данные о потребителях из одного канала в другой. Это приводит к более сильному, более увлекательному потребительскому опыту и, по сути, более эффективному взаимодействию с потребителями ".
Цифровые путешествия клиентов должны основываться на некоторых из тех же принципов, которые изначально были разработаны для торговых помещений и опыта — даже если они принципы модернизированы для реалий электронной коммерции.
«Классическое представление о пути клиента было создано давно, чтобы обозначить модель, которая помогает легко понять, какие показатели и каналы нужно искать на каждом этапе. «путь пользователей к тому, чтобы стать клиентами», — сказал Навот.
«На мой взгляд, хотя идея воронки может быть полезной в определенном направлении, она слишком узка и представляет чрезмерно упрощенный взгляд на мир. Фактические пути покупателя сегодня намного сложнее, чем можно было бы представить с помощью линейной воронки ".
Использование данных
Большая часть проектирования успешных путешествий по электронной коммерции — это эффективное использование данных.
«Данные — самый важный элемент для успешного путешествия, — сказал Кросби. — В электронной коммерции данные равны силе при правильном использовании. Обладая более точными данными, вы можете персонализировать путь к покупке. Фактически, 86 процентов маркетологов говорят, что их кампании работают лучше, когда они адаптированы к различным сегментам аудитории ».
Использование возможностей данных может помочь брендам создавать персонализированные сообщения — по сути, цифровые вывески, которые уводят клиентов от один пункт на пути к следующему.
«Бренды, которые персонализируют путь к покупке, используют каждое взаимодействие, которое они имеют с клиентами, чтобы показать, насколько хорошо они понимают свои уникальные предпочтения», — пояснил Кросби. «Они используют эти возможности для выполнения поставленных задач. контекстные, релевантные сообщения.
«Знание цифровых путешествий, которые совершают клиенты, также помогает брендам лучше понимать интересы и болевые точки клиентов. Это понимание позволяет им создавать продукты и стратегии, которые удовлетворяют эти потребности. Результатом являются более значительные продажи и повышение лояльности клиентов».
Путешествие в будущее
Несмотря на все изменения, вызванные цифровыми технологиями, основная истина заключается в том, что клиенты предпочитают путешествовать с брендами, которые им нравятся и которым они доверяют.
«Путь потребителя к покупке все чаще происходит в Интернете, с меньшим количеством взаимодействий в магазине», — сказал Кросби. «Это будет продолжаться даже после того, как мы вернемся к личным занятиям, поскольку 43 процента участников недавнего опроса покупателей Salsify заявили, что они ожидают делать больше покупок в Интернете, вместо того, чтобы вернуться к своему докандемическому поведению.
» Тем не менее , важно помнить, что клиенты взаимодействуют с организациями, а не с каналами, и они будут ожидать одинакового уровня обслуживания и информации по всем каналам. Единая цифровая точка соприкосновения может создать или разрушить возможности бренда для рассмотрения, покупки или одобрения ".
Потребители, вероятно, будут ожидать еще большего количества настроек и персонализации в будущем, а также бренды, которые эффективно используют всю имеющуюся у них информацию. потребители смогут спроектировать наиболее приятные и продуктивные поездки. В свою очередь, их клиенты испытают чувство свободы воли, поскольку они создают свои собственные путешествия.
«Сегодняшние клиенты имеют больше возможностей выбирать свой собственный путь и взаимодействуют с брендами на их собственных условиях, переходя по каналам и меняя предпочтения чаще, чем когда-либо прежде », — сказал Нолан.
« Сегодняшние предприятия должны иметь возможность предпринимать правильные действия при каждом контакте с клиентом и гарантировать, что каждый разговор будет приносить пользу. правильное сообщение, предложение или услуга, в зависимости от потребностей клиента. Превращение данных о клиентах в аналитическую информацию больше не является конечной целью.
"Если компании смогут изменить приоритеты того, что они говорят клиентам, основываясь на том, что они узнают и какие действия на самом деле предпринимает клиент, они будут иметь больше возможностей для предоставления актуальных, своевременных и полезных предложений — и сделать так, чтобы клиентский опыт действительно отличался от конкурентов », — заключил он. 
