Когда дело доходит до маркетинговых стратегий, нет ничего важнее, чем анализ и измерение фактической эффективности, влияния и рентабельности каждой кампании.
Как вы можете улучшить ситуацию без этих измерений? Как вы узнаете, что ваш бюджет потрачен не зря? Что, если есть канал, который вы упускаете из виду? На все эти вопросы вам поможет ответить моделирование маркетинговой атрибуции.
Понимание вклада каждого канала и процесса конверсии клиентов позволяет маркетологам соответствующим образом адаптироваться и приспосабливаться. Давайте обсудим, что такое маркетинговая атрибуция; и как это может помочь компаниям, занимающимся электронной коммерцией, развивать свой бизнес.
Содержание статьи
Что такое маркетинговая атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это метод, при котором ценность различных каналов анализируется с точки зрения связи с потенциальными клиентами. Широкий спектр моделей атрибуции позволяет маркетологам определять действия, предпринимаемые пользователями для достижения желаемого результата, например продажи, и приписывать ценность каждой из них.
По сути, это структура или набор правил для принятия решения о том, какие маркетинговые каналы или точки взаимодействия получают кредит за конверсию. Проще говоря, маркетинговая атрибуция — это простой способ для маркетологов измерить влияние каждой из своих кампаний и действий.
Как это работает?
Допустим, вы рекламируете на пяти разных каналах и одновременно ведете десятки кампаний. Атрибуция позволяет понять эффективность каждого в масштабе. Редко, когда клиент нажимает прямо на веб-сайт и совершает покупку. Важно понимать, какой путь они прошли, чтобы добраться до этой точки, и какие каналы приняли решение о покупке.
Программное обеспечение атрибуции может извлекать данные из каждого канала (например, платформ социальных сетей, программного обеспечения для кампаний электронной почты, рекламных учетных записей, веб-сайтов и т. Д.), Чтобы проанализировать путь конверсии клиента, назначая кредит там, где он начисляется для каждого взаимодействия.
Маркетинговая атрибуция позволяет маркетологам и компаниям, занимающимся электронной коммерцией, видеть полную картину пути каждого клиента и расставлять приоритеты в будущих усилиях, понимая, что работает, а что нет.
7 маркетинговых моделей атрибуции
Существует семь стандартных моделей атрибуции, которые часто используются маркетологами, от базовых моделей атрибуции одним касанием до моделей множественного касания.
1. Модель атрибуции по первому касанию
Модель атрибуции по первому касанию — это модель с одним касанием, которая отдает все должное первоначальному каналу, с которым взаимодействовал пользователь. Если клиент перешел на ваш сайт по ссылке кампании по электронной почте и приобрел продукт или услугу, все заслуги передаются кампании по электронной почте.
Хотя эта модель имеет свои ограничения — например, первоначальный щелчок, возможно, не был единственным фактором, повлиявшим на решение покупателя, — важно отдать должное методу, с помощью которого покупатель был впервые представлен или представлен сайт электронной торговли.
2. Модель атрибуции последнего касания
Как и вышеупомянутый метод, модель атрибуции последнего касания дает 100 процентов кредита последней точке взаимодействия или взаимодействию, которое потребитель имел с вашим бизнесом перед совершением покупки.
Предположим, покупатель сначала обнаруживает ваш сайт через рекламу в Facebook, но позже он возвращается на ваш сайт напрямую, указав ваш URL. Ты угадал; весь кредит будет присвоен последней точке соприкосновения.
Подход последнего касания, как правило, является самой простой для реализации моделью и одной из наиболее часто используемых. Полезно понять, что покупатель в последний раз взаимодействовал перед покупкой. Однако эта модель не учитывает предыдущие взаимодействия, которые могли повлиять на это решение.
3. Модель атрибуции по последнему непрямому клику
Модель атрибуции по последнему непрямому клику по-прежнему присваивает ценность взаимодействию с одним касанием. В отличие от модели, описанной выше, она не включает прямые взаимодействия с трафиком, которые могли произойти непосредственно перед конверсией.
В приведенном выше примере кредит присваивается объявлению Facebook, на которое пользователь сначала нажал, а не прямому поиску, который произошел позже.
Эта модель предоставляет компаниям электронной коммерции более глубокий взгляд на то, что на самом деле побудило пользователя совершить конверсию, но при этом не учитывает какие-либо предыдущие точки взаимодействия, которые могли иметь место.
4. Модель линейной атрибуции
Модель линейной атрибуции — один из наиболее часто используемых методов атрибуции с несколькими касаниями. Он включает в себя разделение кредита для каждой конверсии поровну между всеми точками взаимодействия, участвующими в покупке. Например, клиент может найти вас по рекламе Google, а затем будет искать ваш сайт напрямую. Обе точки взаимодействия получат 50 процентов кредита.
Эта модель дает компаниям, занимающимся электронной коммерцией, более широкий взгляд на всю маркетинговую стратегию, но также придает каждому шагу одинаковую важность, что — в действительности — может быть не так.
5. Модель атрибуции времени-распада
Другая модель атрибуции множественным касанием, метод временного затухания, принимает во внимание «когда» каждого взаимодействия. Он придает большую ценность взаимодействиям, которые происходят во время конверсии, а более ранним точкам взаимодействия меньше.
Эта модель выгодна, если ваш бизнес имеет длительные циклы продаж или если вы хотите сосредоточиться на процессе построения отношений.
6. Модель атрибуции на основе позиции
Модель атрибуции на основе позиции делит ценность конверсии между первоначальным взаимодействием клиента и его окончательным взаимодействием. Каждому дается по 40 процентов кредита, а любые другие обязательства, которые могли иметь место в середине, делят оставшиеся 20 процентов поровну.
Допустим, клиент сначала обнаруживает вас через рекламу в Instagram, затем подписывается на вашу рассылку по электронной почте и, наконец, возвращается на ваш сайт через поиск в Google. Каждый первый и последний контактные лица получат по 40 процентов, а подписка — 20 процентов.
Модель действительно придает значение каждому вовлеченному взаимодействию, но также полезна тем, что дает больше доверия двум наиболее влиятельным точкам взаимодействия.
7. Модель атрибуции, управляемая данными
Модель, управляемая данными, является наиболее комплексным подходом по сравнению с другими возможными моделями. Модель на основе данных адаптирована исключительно к уникальным потребностям кампании вашего бренда и назначает атрибуцию тем взаимодействиям, которые ваша организация считает важными.
Поскольку модель, основанная на данных, адаптирована к вашей компании, она предлагает лучшее понимание ваших маркетинговых кампаний и может привести к повышению рентабельности инвестиций и увеличению доходов. Если компании электронной коммерции готовы инвестировать больше ресурсов, чтобы определить, какие действия оказали наибольшее влияние на решение о покупке, модель на основе данных, вероятно, будет рассматриваться как наиболее ценный подход.
Заключение
Маркетинговая атрибуция действительно позволяет вам понять ценность каждого маркетингового канала. Использование этого подхода также способствует расширению этих методов, привлекая наибольшее количество потенциальных клиентов на ваш сайт.
Описанные модели атрибуции помогут вам принять важное решение. Правильная модель атрибуции может существенно повлиять на то, куда и как вы тратите свой бюджет, а также на рентабельность инвестиций, которую может ожидать ваша компания. Он также дает более четкое представление о том, что работает, а что нет с точки зрения преобразования.
Имея в своем распоряжении множество моделей, компании электронной коммерции могут работать эффективнее и ориентироваться на нужные каналы и аудиторию. 
