Недавнее исследование рекламы на eBay показало, что эффективность цифровой поисковой рекламы бренда переоценена до 4 100 процентов. Аналогичный анализ рекламы в Facebook дал 4 000 процентов.
Если эти высокие цифры заставят вас задуматься, не тратите ли вы слишком много средств на рекламу своей компании на нацеливание не на ту аудиторию, доктор Хорхе Барраза, профессор прикладной психологии в Университете Южной Калифорнии, может предложить вам некоторое утешение. делает именно это.
Он согласен с текущими результатами исследований, согласно которым многие рекламодатели цифровых технологий тратят слишком много на нацеливание на уже лояльную клиентскую базу, вместо того, чтобы подключаться к новым потокам. Но успокойтесь. У него есть план помочь рекламодателям привлечь потребителей, которые обычно не покупают их продукцию.
Барраза выступает за использование принципа контекстного согласования, чтобы помочь компаниям максимально эффективно использовать свои расходы на цифровую рекламу. Его опыт в психологии, лежащей в основе принятия дорогостоящих решений, позволяет ему кое-что знать о том, как цифровые рекламодатели могут подключиться к новым базам потребителей.
Работа Барразы сосредоточена на нейрофизиологии эмоциональных состояний и принятия решений, а также на мотивации дорогостоящего поведения. Он утверждает, что контекстное согласование является неотъемлемой частью взаимодействия потребителей с новыми брендами.
«Мы обнаружили, что контекстно-согласованные объявления запоминаются на 93% лучше, чем несовпадающие… есть явное преимущество в том, чтобы согласовывать объявления с согласованным содержанием, а не просто размещать рекламу там, где есть большая аудитория», — сказал он CRM Buyer.
Содержание статьи
Изучение исследований
Многое из того, что подтверждают собственные исследования Барразы, состоит в том, что два принципа традиционной рекламы не работают надежно в условиях растущей волны цифровой рекламы, происходящей сегодня. Фактически, его исследование ставит точку в пузыре, надуваемом типичными продавцами рекламы. Может быть, две булавки.
Эти два пузыря составляют основу рекламного жаргона и правил продаж, известных как «подъем» и «коэффициент конверсии». Объяснения просты. Маркетинговые представители продают рекламу, исходя из того, что они вызовут изменение поведения покупателей, называемое подъемом. Продавцы рекламы радостно отмечают, как количество продаж увеличивается после того, как покупатели просматривают медийную рекламу, и этот процесс называется коэффициентом конверсии.
В прошлом году Барраза участвовал в специализированном исследовательском проекте по проверке эффективности контекстной рекламы. Это исследование проводилось совместно с Channel Factory и отделом прикладной психологии потребителей USC для опроса 354 респондентов. Цель заключалась в том, чтобы лучше понять рост узнаваемости бренда и такие атрибуты, как совместимость, вовлеченность, развлечение, доверие и правдоподобие, которые создает контекстное согласование.
Помимо значительного увеличения узнаваемости бренда, исследование также показало, что потребители с большей вероятностью будут рассматривать бренд (4,11%) и делятся (3,24%) контекстно-согласованной рекламой по сравнению с неверно согласованной рекламой.
По словам Барразы, все исследования показывают очевидную выгоду от согласования рекламы с соответствующим содержанием, а не от простого размещения рекламы там, где собирается большая аудитория.
Многоканальные кампании
Несмотря на то, что исследование Барразы не было связано ни с одним психологическим обоснованием, Каллум Кэмпбелл, генеральный директор компании Linnworks по автоматизации коммерции предприятий, считает, что эти результаты имеют огромный смысл. Это связано с понятием необходимости легкой экономии в результате изменения покупок, вызванного пандемией.
Этот сдвиг увеличивает спрос со стороны потребителей на покупки напрямую потребителям, подпитываемые цифровой рекламой. Он сказал покупателю CRM, что это еще один выход.
«По мере того, как все больше брендов направляются напрямую к потребителю, им необходимо продавать в собственном интернет-магазине, а также на торговых площадках. Им также необходимо будет присутствовать в социальных сетях. Бренды будут преследовать клиентов для различных типов ", — пояснил он.
Этот новый процесс и успех цифровой рекламы повлияют на расходы на цифровую рекламу. Все они составляют часть этой целостной стратегии, которую поставщики торговых платформ называют тотальной коммерцией, сказал Кэмпбелл
.
«Идея о том, что разные каналы обслуживают разные потребности клиентов и, возможно, одного и того же клиента в другой среде с разным отношением к покупке» является ключом к увеличению расходов на цифровую рекламу.
Пересекающиеся факторы
Область знаний Барразы — это пересечение нейробиологии эмоций и принятия решений. Большая часть проделанной им работы была сосредоточена на поведении потребителей.
Знание того, как бренды общаются с аудиторией, особенно с той аудиторией, которая меняет свое поведение в соответствии с их новыми целями. В процессе вы видите, что многие привычки меняются. Он объяснил, что людей либо знакомят с новыми компаниями, продуктами или брендами, либо они способны переосмыслить их определенным образом.
«Рекламодатели тратят слишком много времени, ориентируясь на неправильный сегмент аудитории. Мы нацелены на людей, которые уже настроены на продукт, и им (рекламодателям) необходимо изменить подход к маркетингу», — сказал Барраза.
Новая область цифровых исследований, по сути, должна сосредоточиться на том, что могут сделать рекламодатели, чтобы заставить синапсы в мозгу своей целевой аудитории настроиться на то, на что они не настроены. Как правило, маркетологи потенциально имеют в виду лишь несколько целей: сформировать мнение этой аудитории, изменить впечатление для этой аудитории или быть в центре внимания, отметил он.
«Таким образом, в любом из этих случаев, связанных с элементами внимания, памяти и эмоций, когда рекламодатели перенацеливают в цифровом пространстве, этому не уделяется особого внимания», — добавил Барраза.
Уточните тесты
Типы тестов, которые маркетологи все еще используют для оценки эффективности цифровой рекламы, основаны на нецифровом опыте. По словам Барразы, они обычно включают A / B-тесты, когда вы просто выводите контент и смотрите, сколько кликов они получают.
«Ну, если вы формируете такие виды рекламы и выбираете рекламные объявления по количеству получаемых кликов, то в основном это получение кликов от людей, которые уже выбирают эти вещи», — сказал он.
Вместо этого вам нужно действительно отслеживать разные данные, не с точки зрения общего количества впечатлений, которые они получают в целом, а с точки зрения количества новых впечатлений, получаемых вещами, — возразил он. Это означает определение того, выходите ли вы на новые рынки с помощью этих конкретных маркетинговых подходов.
Например, выяснить, может ли реклама действительно быть лучше, когда у нее меньше показов, но эти впечатления достигают новых рынков, могут быть заинтересованы новые группы игристых сегментов, которых вам не удавалось достичь раньше с помощью такого классического подхода, объяснил Барраза.
Оценка рекламных расходов
Маркетологи должны помнить об определенных ключевых вопросах, когда они нацеливают свою цифровую рекламу на правильных получателей. Часто они не должны нацеливаться на людей, которые не нуждаются в таргетинге. Когда вы собираетесь искать новую аудиторию, нужно иметь в виду четкие цели.
Барраза предложил следующий список вещей, на которых маркетологам следует сосредоточить внимание при нацеливании на вашу цифровую рекламу:
- Это новая аудитория?
- Это люди, которые не покупают у вы или люди, которые вас не знают?
- Формируете ли вы мнение или отношение к своему бренду или продукту, или вы меняете впечатления?
- Действительно ли это группа не взаимодействует с вами и брендом, потому что они не уделяют вам внимания?
Барраза также рекомендует спросить себя, резонирует ли ваша цифровая реклама так, чтобы эту аудиторию нужно было привлечь. Зрители могут быть эмоциональны, или реклама может предлагать те отношения, которые вы хотите построить с ними.
«Привлечь внимание людей в нашу эпоху сложно, и на самом деле привлечь внимание можно только через то, чтобы найти отклик у аудитории определенным образом», — заключил он. 
