Джек М. Жермен
14 сентября 2020 г., 5:13 утра PT
Электронная коммерция наблюдается быстрый рост без каких-либо признаков замедления. Розничные торговцы и бренды обнаруживают, что новая норма в розничном и электронном маркетинге во многом похожа на попытку поразить движущуюся цель. Они должны четко ориентироваться и строить в сжатые сроки.
Эта маркетинговая стратегия требует, чтобы компании изменили свою цифровую инфраструктуру и тактику. В противном случае они не достигнут цели, поскольку потребители готовятся к праздничным маркетинговым и рекламным кампаниям.
Данные Бюро переписи населения США показывают, что розничные продажи электронной коммерции во втором квартале выросли на 44,5 процента по сравнению с 2019 годом. Другие отчеты показывают, что онлайн-продажи в США выросли почти на 80 процентов в июне по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Розничные торговцы сталкиваются с беспрецедентным объемом вовлеченности, о чем свидетельствуют данные Global Merchant Network компании по предотвращению мошенничества Forter, насчитывающей 750 миллионов пользователей, которые показали всплеск онлайн-транзакций в апреле и мае.
Объем транзакций, связанных с одеждой и аксессуарами, увеличился на 99%, а также в три-четыре раза больше, чем при покупке подарочных карт. К сожалению, этот бум также сопровождался всплеском мошенничества. Общая мошенническая активность увеличилась примерно на 30 процентов с 1 марта по 15 мая, сказал Майкл Рейтблат, генеральный директор Forter, E-Commerce Times
Сайты электронной коммерции могут продолжить импульс, полученный от COVID-19, когда пандемия утихнет. Но универсальной формулы для этого не существует. По словам Лила Робертса, генерального директора и основателя Xendoo, облачной службы бухгалтерского учета и отчетности, ориентированной на владельцев малого бизнеса, большая часть их постоянного маркетингового успеха зависит от отрасли.
«Некоторые отрасли стремительно развиваются, в то время как другие уже никогда не будут прежними. Электронная коммерция, бытовые услуги и технологические компании процветают, поскольку они приспосабливаются к ограничениям, помогают бороться с пандемией и становятся необходимостью. для потребителей и предприятий. Однако гостиничный бизнес и некоторые профессиональные услуги испытывают трудности из-за ограничений на поездки и правил социального дистанцирования », — сказала она E-Commerce Times.
Содержание статьи
Новые вызовы требуют новой тактики
Тем не менее, рост продаж в электронной коммерции не обходится без проблем, — предположил Эван Кон, главный коммерческий директор Pypestream, компании, занимающейся автоматизацией и ИИ. Для брендов, для которых цифровая трансформация не приоритетна, это серьезный сигнал тревоги.
«Бренды не только нуждаются в прочной технологической базе, чтобы справиться с притоком продаж, но они также должны выделять ресурсы на создание клиентского опыта мирового класса, чтобы их покупатели были довольны, информированы и лояльны», — сказал он E -Commerce Times.
Основное препятствие, с которым сталкиваются сейчас розничные торговцы, — обеспечение продолжения цепочки поставок, от закупок до доставки, — убеждал Робертс. Проблемы, возникающие в настоящее время с USPS, повлияют на доставку по обе стороны цепочки поставок.
«Даже если поставщик не использует USPS, другие перевозчики доведены до предела и могут пострадать, даже если косвенно», — сказала она.
Цепочки поставок, производство и доставка продуктов быстро адаптировались к новым нормам. Однако, в то время как модели розничных продаж заново изобретаются с помощью электронной коммерции, высокий уровень безработицы обострит бюджеты розничных потребителей, предупредил Диас Несамони, генеральный директор компании цифрового маркетинга Jivox.
Инвестиции в маркетинг
Поведение потребителей значительно изменилось, отчасти из-за их страха выходить на улицу в магазины и торговые центры, а отчасти из-за ограничений со стороны правительства штата и местных властей в отношении ведения торговли, — отметил он.
«Учитывая, как долго длилась пандемия, некоторые из этих моделей поведения стали постоянными, и поэтому бренды должны реагировать, инвестируя и охватывая цифровые продажи и маркетинг, поскольку покупки в Интернете растут экспоненциально», — сказал Несамони E- Коммерс Таймс.
Для этого требуется индивидуальный обмен сообщениями. Это также требует рекламы, которая подчеркивает конкретные и актуальные продукты, а также где и как их покупать в цифровом виде. Он добавил, что это выходит за рамки универсальной рекламы.
Крупные традиционные бренды, которые не вкладывают быстрые и агрессивные средства в индивидуальный маркетинг электронной коммерции, могут потерять долю рынка в пользу своих конкурентов, работающих с клиентами. По словам Несамони, эти конкуренты обычно являются цифровыми аборигенами, имеют сильные предложения электронной коммерции и преуспевают в маркетинге электронной коммерции.
С другой стороны, отметил он, более мелкие бренды DTC, у которых была очень небольшая конкуренция со стороны более крупных брендов из-за их чрезмерной зависимости от распределения кирпича и строительного раствора, теперь должны оставаться впереди с инвестициями в технологии. Это позволит им оставаться впереди, несмотря на гораздо большие маркетинговые бюджеты электронной коммерции, которые поступают на рынок от крупных брендов.
«Гонка за долю на рынке электронной коммерции продолжается», — сказал он.
Важность цифровой трансформации
Во время пика COVID-19 от 20 до 25 процентов транзакций приходилось на новых онлайн-пользователей. Это означает, что торговцы имеют дело с покупателями, которых они никогда раньше не видели, согласно Reitblatt из Forter
.
«Чтобы получить больше доходов за счет того, что они не отказываются от законных клиентов и предоставляют потребителям хороший опыт, продавцам необходим доступ к данным, которые помогут им идентифицировать законных клиентов от мошенников и быстро обрабатывать транзакции», — сказал он.
Ритейлеры, вложившие средства в цифровую трансформацию, были и будут более способны быстро адаптироваться к новым рыночным возможностям, отмечает Рейтблатт. Это отнимет долю рынка у конкурентов, которые менее ориентированы на цифровые технологии.
«Вполне вероятно, что эти компании будут поддерживать рост за счет удержания существующих клиентов и приобретения новых».
Потребители теперь более комфортно относятся к электронной коммерции. Так что способность удерживать клиентов будет тем, что отличает продавцов друг от друга, добавил он.
«Промо-акции и политика расширенного возврата играют определенную роль, но, в конце концов, клиенты ищут беспрепятственный опыт на всех этапах пути к покупке в Интернете. Чтобы им было проще найти, купить и своевременное получение своих товаров будет иметь решающее значение », — подчеркнул Райтблатт.
Привлечение новых клиентов
Действительно, это беспрецедентный момент времени для сайтов электронной коммерции. В связи с тем, что цепочка поставок была онлайн, компании электронной коммерции смогли привлечь новых клиентов в большом количестве за это время.
По словам Робертса из Xendoo, благодаря маркетингу и представлению возможностей для покупок вновь приобретенным клиентам импульс может и дальше двигаться вперед. Чтобы сохранить динамику, сайты должны продолжать взаимодействовать со своими покупателями и аудиторией. Они должны собирать отзывы, видеть, какие рекламные акции или товары ищут их покупатели, и стараться их доставить, как она посоветовала.
Другой подход, который используют более продвинутые в цифровых технологиях бренды для продолжения роста продаж электронной коммерции, — это поиск способов ускорения доставки для поддержания положительного впечатления клиентов, — отметил Райтблатт.
Когда доставка от сторонних розничных продавцов задерживается, возможность обрабатывать покупки и отправлять товар в течение двух-трех дней на вашем собственном сайте установит более тесные отношения с потребителями, которые заставят их возвращаться, сказал он. Другие продавцы стремятся предлагать новые линейки продуктов, которые больше соответствуют текущим требованиям, поведению и предпочтениям потребителей.
«Дело в том, чтобы оправдать и превзойти ожидания клиентов», — сказал он.
Tap Into Email
По словам Мелиссы Сарджант, директора по маркетингу Litmus, электронная почта должна занимать центральное место во всех маркетинговых комплексах розничной и электронной коммерции. Вот как эффективно создавать более подлинные человеческие связи и опыт с клиентами, потому что они ожидают, что бренды знают, чего они хотят.
«Это подчеркивает важность того, чтобы бренды собирали как можно больше информации о своей целевой аудитории по электронной почте, чтобы затем использовать ее для информирования других каналов», — сказала она E-Commerce Times.
Если маркетологи пренебрегают этой частью маркетингового процесса, их многоканальный маркетинговый план не достигает цели. Вместо этого им нужно инвестировать в аналитические данные аудитории, полученные по электронной почте, чтобы информировать остальную часть маркетинговой стратегии бренда. «Тогда они будут знать, как максимально увеличить свою эффективность и бюджет», — объяснил Сарджант.
Электронная почта здесь, чтобы остаться. Рентабельность инвестиций в электронную почту не имеет себе равных, и по мере того, как все больше покупателей совершают покупки в Интернете, розничные продавцы будут стараться нажимать на рассылку в своих праздничных кампаниях.
«Тем не менее, бренды должны сосредоточиться на установлении подлинных связей с помощью маркетинговых усилий, чтобы они выделялись из толпы в то время, когда лучший способ связаться с потребителями — цифровой. Маркетологи розничной торговли должны полагаться на электронную почту, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. и продажи, которые им нужны », — сказала она. 
