Компания Brightback, базирующаяся в Сан-Франциско и специализирующаяся на удержании клиентов для подписных предприятий, недавно опубликовала отчет об оттоке клиентов и о том, что более 400 подписных компаний говорят об этом.
Его результаты соответствуют многим другим источникам, о которых я писал недавно, и данные заслуживают изучения.
Прежде всего, мы прошли путь к тому моменту, когда компании-подписчики могут рассчитывать подписать всех новых клиентов, которые им нужны, чтобы заменить тех, которые по разным причинам решили прекратить свои отношения. На самом деле, возможно, что времени никогда не было, по той простой причине, что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем сохранение тех, кто у вас есть.
Нет сомнений в том, что удержание клиентов в настоящее время занимает первостепенное место в планировании большинства поставщиков подписок, хотя не совсем ясно, каковы лучшие подходы. В конце концов, у разных компаний разные потребности, обусловленные продуктами, клиентской базой и тому подобным.
Содержание статьи
Владение проблемой
Однако в отчете Brightback интересно то, что удержание, а не привлечение новых клиентов, как ожидается, будет стимулировать львиную долю роста в этом году. Это имеет смысл, потому что существующие клиенты представляют собой благодатную почву для перепродажи и перекрестных продаж.
Кроме того, они представляют аудиторию с низкой стоимостью продажи, поскольку по определению существующий клиент уже понимает предложения продуктов компании и способ ведения бизнеса, а также способы достижения скорости. Таким образом, продажа существующему покупателю может быть более выгодной, чем продажа новому покупателю, что может стоить дороже для продаж и адаптации.
Из таких данных видно, что на многих рынках мы ввели условие с нулевой суммой, при котором новые клиенты приходят не от непосвященных, а от конкурентов. Таким образом, первая задача продавца — поддерживать низкий уровень оттока и истощения, а вторая — делать все возможное, чтобы украсть клиентов у конкурентов. Фактически, 62 процента опрошенных оценили удержание клиентов как более высокий приоритет, чем привлечение клиентов.
Даже случайный взгляд на данные показывает, что поставщики подписок могут делать больше для удержания клиентов. Например, 96 процентов респондентов заявили, что клиенты отказались от услуг по причинам, которые могут быть изощренными.
Возможно, этого недостаточно, потому что поставщики не выяснили весь угол нулевой суммы. Кроме того, ни один департамент не владеет проблемой оттока, хотя 80 процентов компаний B2C и 69 процентов компаний B2B заявили, что опубликовали целевой показатель оттока. Никаких новостей о том, сколько достигло этого.
Респонденты сказали, что до четырех разных отделов несут определенную ответственность за отток, включая 27% успеха клиентов, 20% продаж, 18% операций и маркетинга 17%.
Творческое вовлечение
К сожалению, на мой взгляд, мало нестандартного мышления. Семнадцать процентов компаний, столкнувшихся с оттоком, ответили программами лояльности, которые лучше отслеживали причины, по которым клиенты отказались (14 процентов), создавали или улучшали автоматизированные рабочие процессы (14 процентов) и создавали новые каналы для привлечения клиентов (11 процентов).
Эти действия происходят в зеркале заднего вида и мало влияют на удержание клиента в конюшне. Это особенно верно для второй по популярности тактики лучшего отслеживания, почему клиенты отменяют. Что нужно, так это прогнозирование оттока, но эта идея охватила только 10 процентов ответов опроса, и переход от реактивного к проактивному управлению оттоком, который получил мрачные 9 процентов.
Что больше всего смущает, так это переход на программы лояльности и тому подобное. Я написал книгу о верности несколько лет назад, и мало что изменилось. По большей части мы все еще делаем это неправильно. Программы лояльности являются одной из форм скидок, и хотя они могут спасти клиента от оттока, они также учат клиента, как получить хорошую скидку.
Даже если в таких случаях приемлемая норма оттока, прибыльность — нет. Слишком часто компания заканчивается двумя классами клиентов. Один клиент имеет хорошую репутацию и рад заплатить постоянный тариф за товары и услуги. Другой клиент — это скорее зомби, который держится на полумертвой клиентской базе и не вносит должного вклада.
Если продавец собирается преодолеть отток и повысить удержание, это не произойдет с помощью скидок и программ лояльности. Это должно происходить с вовлечением — незаметным способом проникнуть в лицо клиента, чтобы лучше понять, почему клиенты остаются и кто достаточно недоволен, чтобы уйти, и делать это в течение достаточно времени, чтобы выполнить план.
Тем не менее, полностью половина респондентов указали, что скидки и персонализированные предложения, основанные на причине отмены, были их основными подходами к предотвращению оттока абонентов.
Мои две биты
Пора сделать следующий шаг и проявить инициативу в отношении оттока. Предвидеть отток и мониторинг KPI не сложно. Большинство компаний, участвовавших в опросе, заявили, что они встречались для обсуждения оттока по крайней мере ежеквартально, если не чаще. Это хорошее начало, так как вы не можете справиться с проблемой, о которой не знаете.
Держаться за клиентов должно быть легко, учитывая данные, которые мы собираем, и доступные инструменты. Это помогло бы поручить одному департаменту и агрессивно приступить к работе, но это также сопряжено с другой проблемой.
Слишком часто группа продаж будет рассматривать отток как проблему продаж, так же как и все остальные. Это история о человеке с молотком, который рассматривает проблемы мира как гвоздь, который нужно стучать.
Успех клиента может хорошо подходить для работы, так как по определению клиент, который не добился успеха, будет первым, кто сократит убытки, когда наступит время обновления. Вероятно, это означает выделение большего бюджета для успеха клиента, и невозможно сказать, поддерживают ли компании эту идею.
Наличие 90-дневного окна важно для удержания клиентов. Метрики, которые могут определить потенциальный отток на 90 дней раньше, были непростой задачей, но сегодня это очень выполнимо. Большой проблемой является организация и мотивация организации для борьбы с этой очень реальной угрозой. Хотя, по данным, еще недостаточно сделано, но ситуация меняется. 
