С учетом того, что деловой мир — и весь мир в целом — меняются, как кажется, мгновенно, компаниям и брендам никогда не требовалось быть такими гибкими, как в этом текущий момент Лидерам по маркетингу нужны веские доказательства и объективные факты для принятия решений.
Не так давно атрибуция multi-touch стала ценным детищем цикла шумихи среди маркетологов — новой технологии, на которую мелькали бренды в надежде, что она может дать им острое понимание, в котором они нуждаются в поведении потребителей.
Тем не менее, в прошлом году атрибуция multi-touch достигла того, что ощущалось как самая низкая точка на его постоянно нисходящем пути разочарования, даже среди тех, кто когда-то был ее самым громким чемпионом, что привело к необходимости нового решения. По данным Ассоциации мобильного маркетинга, у атрибуции Multi-Touch был самый низкий показатель по количеству промоутеров среди всех существующих маркетинговых технологий.
Чтобы быть тупым, это разбито по всем направлениям. Некоторые бренды придерживаются этого. «Мы инвестировали в это, это своего рода то, что мы знаем, и мы знаем, что у него есть все эти проблемы, но это дьявол, которого мы знаем», — рассуждают они. Однако они находятся в сокращающемся меньшинстве.
Вам будет сложно найти кого-то, кто собирается пойти на коврик для атрибуции с несколькими щелчками мыши, говоря: «Это путь». Даже компании, которые предлагают мультитач-атрибуцию как один из своих продуктов, начинают танцевать вокруг нее. Есть довольно убедительные доказательства того, что он находится на каком-то шатком основании.
Сейчас, как никогда раньше, когда речь заходит о продвинутой аналитике или моделях, чтобы рассказать историю, маркетологи хотят пойти дальше, чем нужно, чтобы обосновать определенные виды инвестиций.
Что теперь, тогда? Куда отсюда направляются маркетологи? Ответ заключается в использовании гибких маркетинговых технологий в быстро развивающемся мире. С этой целью команды, использующие методы гибкого маркетинга, разработанные некоторыми из самых успешных технологических компаний, будут лучше всего подходить для атаки со скоростью и низким риском, а также для улучшения измерений и интеллекта.
Performance Marketing
Для непосвященного, гибкого маркетинга происходит от методологии гибкой разработки программного обеспечения. Его основные принципы включают быстрые итерации, частое тестирование, совместную работу и планирование с небольшими группами, а также использование прочной основы измерения.
Agile-маркетинг позволяет компаниям быстро выходить на рынок с жизнеспособными и ценными предложениями для клиентов; экспресс-тесты и измерения; менее рискованные и дорогие ставки; и цикл обратной связи для непрерывного улучшения и подходов к многоканальному измерению.
Признано, что, когда предпринимаются гибкие маркетинговые усилия, необходимы скорость и гибкость. Этот подход не может быть столь же естественным для некоторых компаний, как другие. У брендов электронной коммерции есть преимущество в этой области — это в их ДНК. Они технологичны, поэтому часто бегают кругами вокруг крупных брендов.
Это способность двигаться быстрее, что позволяет их маркетинговым командам быть более гибкими, двигаться быстрее и иметь большую гибкость с самого начала. Более традиционные бренды догоняют, но только потому, что растет беспокойство, что, если они не будут действовать быстро, их более ловкие конкуренты будут бегать вокруг них.
Часто все сводится к организационной структуре относительно того, будут ли методы гибкого маркетинга процветать в конкретной компании. Управление делами, процесс подотчетности, владение — все это должно быть на месте, чтобы бренд преуспел с более гибким подходом.
Рассмотрим, как это связано со структурой. Если компания традиционно позволяла своей цифровой команде работать независимо и, например, составлять бюджет отдельно, или, возможно, позволяла отчетности о брендах существовать вне групп, работающих на более традиционных носителях, то она может настроиться на борьбу за еду и внутриполитическую борьбу. когда принят более рациональный подход.
В этом смысле речь идет не о том, чтобы ставить телегу впереди лошади. Прежде чем компания сможет воспользоваться преимуществом более гибкой технологической возможности, обеспечивающей более быстрое движение, необходимо внедрить организационные изменения по всем направлениям.
Кроме того, многие компании изменили методы найма, чтобы легче адаптироваться к гибким маркетинговым подходам. Финансовым организациям на самом деле легче в этом отношении, потому что они привыкли к ответственности за данные и четкий набор цифр. Вы часто видите это в страховых компаниях, так как они давно работают.
В отличие от этого, культура продаж или бренда не может быть подготовлена для такого типа мышления. Там может быть больше домашней работы с точки зрения того, как маркетинговая команда организует и как она согласуется с решениями.
В некоторых компаниях появляются новые роли, и самый ценный член маркетинговой команды на самом деле имеет опыт маркетинга и финансов. Мы назовем это «маркетингом производительности».
Наличие этого на месте часто является хорошим сигналом того, что компания осознала необходимость этого процесса изменения и начала формализовать роли вокруг него. Это хороший сигнал о том, что компания делает правильные шаги, чтобы настроиться на более гибкие и гибкие маркетинговые измерения и принятие решений.
Быстрое преобразование
Как маркетинговая команда может стать гибкой? Для этого необходимо рассмотреть три основных области: создание команды разработчиков, быстрое тестирование и циклы измерения и масштабирование с использованием основы измерения.
Создание скрам-команды важно для гибкого маркетингового подхода. Эта команда состоит из трех-пяти человек, которые планируют, выполняют и измеряют результаты. Основными ролями в команде являются владелец маркетинга, который владеет ресурсами рынка и бизнес-стратегии и является голосом потребителя; мастер схватки, который активно участвует в планировании, обучении и содействии процессу маркетинга; и дополнительные члены команды, которые включают креатив, дизайн, маркетинговые операции и аналитику.
Как только сборная команда была собрана, основное внимание уделяется минимально жизнеспособным кампаниям (MVC), которые соответствуют бизнес-целям и ключевым показателям эффективности (KPI). Вместо больших ставок важны двухнедельные «быстрые спринты». Они позволяют команде запускать быстрое исполнение на рынке и тесты, чтобы определить подходы к победе, которые могут быть преобразованы в полномасштабные усилия. Самое главное, этот подход сводит к минимуму время и затраты на потерю предложений.
Наконец, проворные маркетологи полагаются на основу надежного, гибкого многоканального измерения — измерительной системы, которая может идти в ногу и учитывать полный межканальный вклад любых усилий.
Тем не менее, превращение бизнеса и, в частности, его маркетингового подразделения, в более гибкую организацию, скорее всего, не произойдет в одночасье. К счастью, многие компании, занимающиеся электронной коммерцией, в этом вопросе опережают своих конкурентов и готовы использовать это преимущество против своей более медленной конкуренции.
Благодаря многоканальному измерению, скорости анализа, практическому руководству, гибкому планированию и оптимизации бюджета предприятие может быстро превратить неэффективные маркетинговые усилия в высокоэффективные и гибкие. 
