Джек М. Жермен
13 июля 2021 года, 5:00 утра по тихоокеанскому времени
Один из маленьких- Известные маркетинговые секреты Amazon заключаются в том, как объединенные продавцы управляют выкупом товаров и продавцами.
Эти компании могут значительно повлиять на рынок в целом. На первый взгляд, совокупные компании превращаются в субмагазины на рынке.
Одна такая совокупная организация управляется Райаном Гнесиным, генеральным директором Elevate Brands. Его компания покупает лидирующие для потребителей бренды и бренды Fulfillment by Amazon (FBA) и помогает независимым продавцам довести продажи своих продуктов до максимального уровня.
Как для настроенных продавцов, так и для агрессивных агрегаторов бизнес на Amazon процветает.
Пандемия вызвала массовый переход к цифровой / электронной коммерции в течение 2020 года. По словам Гнесина, электронная коммерция выросла на 44 процента по сравнению с предыдущим годом.
Рынок сторонних продавцов Amazon принес годовой объем продаж в 300 миллиардов долларов в 2020 году. Это значительный рост по сравнению с 200 миллиардами долларов в 2019 году.
«Ожидается, что в ближайшие пять лет он достигнет 500 миллиардов долларов, если не намного раньше», — предсказал он.
Содержание статьи
Продажа бизнеса
Соедините этот поток электронной коммерции с колоссальными 70 процентами онлайн-поисков товаров, которые теперь начинаются на Amazon. Это произошло в результате того, что рынок во-первых использовал стремление потребителя к выбору и ценности, а во-вторых, к бренду, — отметил Гнесин
.
Между тем массовая консолидация сотен продавцов, приобретенных сторонними агрегаторами, повышает эффективность покупателей. Фактически, за первые три месяца 2021 года у агрегаторов наблюдалось 20-кратное увеличение числа ритейлеров, пытающихся продать свой бизнес.
Агрегаторы приобрели больше продавцов на Amazon за последние три месяца, чем за последние два года, отметил Гнесин.
Появилось более 40 различных агрегаторов продавцов, большинство из которых не существовало шесть месяцев назад. Сегодня в тройку лидеров-агрегаторов на рынке входят бренды Thrasio, Perch и Elevate.
С 2019 года в эти компании вложено почти 3 миллиарда долларов. По его словам, они продолжают расти каждую неделю.
Elevate Brands недавно получила финансирование в размере 55 миллионов долларов и получила зеленый свет, чтобы выйти за рамки этого, если это потребуется во время резкого увеличения количества приобретений. Компания приобрела более десятка брендов электронной коммерции и в настоящее время делает в среднем одно приобретение в неделю.
Компания Гнесиных — единственный агрегатор, занимающийся этим более четырех лет. Раньше компания сама была продавцом и за первый год добилась 10-кратного роста приобретенных брендов.
Положительное влияние
Одна из основных функций совокупных продавцов — сделать каждый из приобретенных продуктов более обеспеченным. Часто этими предприятиями управляют более мелкие операторы. С точки зрения Amazon, это очень позитивный шаг для брендов. «С точки зрения потребителей, это настоящая удача, потому что они получают продукцию более высокого качества и в большем количестве», — заметил Гнесин.
Очевидно, что операции агрегаторов создают дополнительный приток капитала в систему. Это, в свою очередь, позволило агрегаторам. Когда они захватывают бренд, они улучшают продукт и качество, а также выпускают новые варианты.
Не все агрегаторы работают одинаково. Каждая компания не использует одну бизнес-модель. На одном конце спектра продавец, сотрудничающий с агрегатором, сродни добавлению промежуточного слоя между владельцем цифрового магазина и общим контролем продукта Amazon, объяснил Гнесин
.
С другой стороны, агрегатор полностью покупает интернет-магазин. Продавец уходит с покупной ценой. Агрегатор закупок владеет линейкой продуктов и интегрирует ее в свою общую витрину.
Как это работает
Как работает Elevate Brands, все цифровые магазины, которые компания покупает, приобретаются напрямую. У некоторых других агрегаторов есть другие модели, в которых они покупают, например, 20 или 25 процентов бизнеса, а затем позволяют операторам продолжать управлять им.
«Логика для этих ребят в том, что в какой-то момент мы перечислим бизнес или продадим портфель», — сказал Гнесин. «Мы не особо думаем, что это отличная модель».
Его модель покупает эти предприятия, а продавцы не участвуют. Elevate Brands полностью владеет бизнесом. Здесь нет промежуточного слоя.
«Когда мы покупаем учетную запись Amazon, мы покупаем товарный знак, мы покупаем листинг Amazon, мы покупаем веб-сайт, мы покупаем цепочку поставок и мы покупаем отношения с фабрикой», — сказал он E-Commerce Times. .
Эта покупка включает в себя приобретение замка, приклада и ствола в целом. Таким образом, продавец больше ни в чем не участвует.
С юридической точки зрения это чистая и простая транзакция. Elevate Brands меняет ООО продавца на ООО агрегатора и по сути берет на себя все остальное, пояснил он.
Другие агрегаторы предпочитают сохранить команду менеджеров компании-продавца. Некоторые сохраняют предыдущего владельца в качестве сотрудника с возложенными на него управленческими обязанностями.
С приобретением более крупной компании Гнесин обнаруживает, что некоторые сотрудники хотят остаться. Это может принести пользу новому владельцу, поэтому они берут их на работу.
«Мы обнаружили, что когда вы просто платите кому-то 10 миллионов долларов, они обычно не хотят быть для вас наемным работником», — добавил он.
Восстановленные продавцы
Часто предприниматели на Amazon, которые успешно развивают бизнес своего цифрового магазина, видят возможности возврата в построении еще одной привлекательной цели выкупа для агрегаторов. Они возвращаются в Amazon с новой линейкой продуктов и начинают все сначала.
«Они не могут напрямую конкурировать с бизнесом, но они могут перейти на любую другую линейку продуктов. В конечном итоге вы можете снова выкупить их, если они добьются успеха в будущем. Это идея. Мы поощряем и поддерживаем их. ", — сказал Гнесин.
Самое замечательное в индустрии Amazon заключается в том, что постоянные инновации приводят к успеху. Продуктовые идеи не иссякают.
Case in Point
Ежегодно на рынок Amazon приходят сотни новых продавцов с новыми и инновационными идеями. Гнесин этого не видит.
Например, недавно он наткнулся на бизнес и купил его. Продуктом, который привлек его внимание маркетологов, была подушка необычной формы.
Продавец придумал уникальную форму, которая пришлась по душе покупателям, получив 20 000 пятизвездочных отзывов.
«Продавцы имеют на это патент. Они только что придумали что-то новое, что было своего рода белым пятном на рынке. Они выглядели как большой бизнес, и мы заплатили им за их бизнес», — сказал Гнесин.
Еще существует множество возможностей. Гнесин считает, что ландшафт возможностей будет расширяться только потому, что количество потребителей, приходящих за покупками в Amazon, увеличивается.
Покупатели меняются
Поколение Z и миллениалы приближаются к покупкам на Amazon с новым товаром. Этот новый элемент — еще один фактор, укрепляющий будущее розничной торговли Amazon.
По словам Джошуа Крейтцера, основателя и генерального директора Channel Bakers, эти покупатели из поколения в поколение менее заинтересованы в поиске определенного бренда и больше сосредоточены на покупке по лучшей цене для покупок премиальных брендов. Его компания помогает продавцам на Amazon и в других местах оптимизировать свои продажи.
«Бэби-бумеры были очень лояльны к бренду. Вы были либо парнем Ford, либо парнем Chevy», — сказал Крейцер E-Commerce Times.
Поддельные бренды и зарубежные продавцы, не относящиеся к брендам, также, как правило, преуспевают в растущей и разнообразной демографической группе Amazon. Тенденция к покупкам демонстрирует стремление к хорошей цене, независимо от того, какие бренды они покупают, когда приходят на Amazon.
Миссия компании Крейцера — помогать брендам в увеличении их продаж и укреплении их влияния в их каналах розничной торговли и электронной коммерции. Его бизнес основан на премиальных брендах с такими клиентами, как Samsung, Calvin Klein и другими крупными семейными брендами.
Теперь, когда будущее розничных брендов премиум-класса, ему и подобным маркетологам действительно придется сосредоточиться на контенте и новых медиа, которые открыли для себя покупатели, отметил он. Сегодняшние покупатели гораздо больше ориентированы на цифровые технологии. Таким образом, сейчас в центре внимания маркетинга находится видео. Контент продавцов должен соответствовать ожиданиям новой аудитории как на Amazon, так и на других каналах продаж.
«Нельзя просто показывать нормальную скучную рекламу на телевидении и в видео. Вы должны делать свой контент таким образом, чтобы он привлекал покупателей. Рекламодатели должны рассказывать историю своего продукта в новом сообщении», — сказал Крейцер.
Это будущее розничной торговли. Он посоветовал, чтобы выиграть в электронной коммерции как премиальный бренд, продавцы и маркетологи должны придумать, как это сделать.
Рассказывание историй — ключ к успеху
Когда покупатели уделяют большое внимание цифровым технологиям, бренды должны рассказывать свою историю и помогать следующему поколению понять, почему они могут, например, платить более высокие цены.
«Будущее маркетинга, несомненно, за электронной коммерцией», — заметил Крейцер. «Но важно рассказать историю своего продукта таким образом, чтобы он был актуальным и привлекательным для завтрашнего покупателя».
Эта мантра рассказывания историй является важной частью общей маркетинговой стратегии Amazon, считает Крейцер. Потоковое видео — это развлекательный режим. Amazon побуждает клиентов устремляться на свои цифровые онлайн-склады не только для покупок на рынке.
«Amazon становится тем местом, где каждый хочет покупать развлекательные видео и товары. "Это универсальная виртуальная платформа для покупок", — предложил он. 
