Джек М. Жермен
12 ноября 2020 г., 6:00 по тихоокеанскому времени
Лицо интернет-покупателей множество основных препятствий, включая невозможность завершить сделку покупки.
Опрос, проведенный компанией goMoxie по взаимодействию с клиентами, показывает, что потребители с трудом выполняют базовые задачи на веб-сайтах розничной торговли. Большинство из них скорее откажется от опыта или переключится на конкурента, чем обратится за помощью.
Исследование, проведенное среди 1063 взрослых потребителей всех возрастов, полов и регионов в США, вызывает особую озабоченность, учитывая проблемы, с которыми многие розничные торговцы уже сталкиваются в результате пандемии COVID-19.
По данным eMarketer, продажи электронной коммерции вырастут на 18 процентов в 2020 году и достигнут 709,78 миллиарда долларов. Это составляет 14,5 процента от общего объема розничных продаж в США.
Такой рост объема предполагает расширение возможностей для интернет-магазинов. Но высокий уровень борьбы и отказа покупателей указывает на то, что многие из этих предприятий не могут полностью реализовать свой потенциал продаж. Многие розничные продавцы не подготовлены в цифровом виде для праздничных покупок в Интернете и должны действовать быстро, чтобы изменить курс, если они хотят добиться успеха.
По мере приближения критического сезона праздничных покупок исследование goMoxie указывает на необходимость более активного подхода для онлайн-продавцов, чтобы обеспечить простоту использования для клиентов и максимизировать прибыль. На основе исследования исследователи GoMoxie составили план действий, направленный на борьбу с ошибками, совершаемыми розничными продавцами при использовании их платформ электронной коммерции.
По словам Тары Споррер, старшего вице-президента по маркетингу goMoxie, исследование показало, что розничным торговцам необходимо лучше направлять клиентов с помощью активной и актуальной информации на протяжении всего пути к покупкам.
«Результаты показали, что, несмотря на усилия компаний по улучшению качества обслуживания клиентов, 40% розничных потребителей по-прежнему с трудом справляются с основными задачами при совершении транзакций в Интернете», — сказала она E-Commerce Times.
Содержание статьи
Основы цифровых технологий приводят к неудачам
Интернет-торговцам не следует просто дожидаться кривой обучения потребителей, чтобы наверстать упущенное. Интернет-покупатели получат необходимые навыки где-нибудь еще.
Выбрав этот путь, розничные торговцы будут ждать долгое время — и потеряют потенциальную выручку из-за того, что не будут склонны к инновациям, которые быстро внедряют конкуренты, — парировал Споррер.
«Умные розничные торговцы оправдывают ожидания клиентов и сосредотачиваются на том, чтобы направлять клиентов через процесс совершения покупок с помощью каналов взаимодействия, которые они предпочитают», — сказала она.
Вместо этого интернет-магазинам необходимо проектировать свои цифровые магазины с учетом недостатков покупателей. Заставить их адаптироваться не работает.
«Так же, как полезный помощник в магазине, онлайн-покупателям все еще нужен элемент экспертного руководства при оформлении заказа», — отметил Споррер.
Хорошо продуманный веб-сайт предоставляет необходимую информацию в момент борьбы, не требуя участия агента.
Потребительское замешательство
Появление низкого «цифрового IQ» покупателя может быть не столько вопросом некомпетентности потребителя, сколько проблемой, вызывающей замешательство новичка. В любом случае, у розничных торговцев мало времени, чтобы быстро подготовить решение к сезону праздничных покупок.
Из-за пандемии в этом году многие покупатели, особенно пожилые люди, обращают внимание на покупки в Интернете. По словам Шридхара Джаярамана, вице-президента по инженерным вопросам Quentelli, эти люди традиционно покупали в магазинах либо из-за их знакомства, либо из-за любви к так называемому «покупательскому опыту»
.
"Теперь они столкнулись с проблемой навигации в цифровом мире, который во многих случаях был оптимизирован для миллениалов. Поиск товаров, таблицы размеров, варианты цвета, механизмы рекомендаций, использование лояльности и даже базовая навигация могут кажется сложным для тех, кто не всегда делает покупки в Интернете », — сказал он E-Commerce Times.
Розничные продавцы могут сделать несколько вещей, чтобы выглядеть более доступными для новичков в онлайн-покупках, — предположил Джаяраман. Один из них — предоставить упрощенный сайт покупок, своего рода «облегченную» версию, как для веб-каналов, так и для мобильных. Это также снижает вероятность того, что незнакомый покупатель потерпит неудачу в экосистеме программного обеспечения.
Еще одно быстрое решение — реализовать веб-наложения на основе покупательского поведения. Например, предоставьте агенту простой доступ, чтобы он мог позвонить ему, если он тратит слишком много времени на прокрутку страницы и т. Д.
План действий для продавцов
На протяжении многих лет розничные торговцы пытались улучшить клиентский опыт при использовании веб-сайтов компании. Тем не менее, как отмечает Споррер, потребители с трудом справляются с основными задачами с помощью онлайн-транзакций.
Потребители практически не заметили улучшений. В результате, по ее словам, коэффициент конверсии в электронной коммерции оставался на устойчиво низком уровне в течение последних 20 с лишним лет.
"Основываясь на наших выводах, мы рекомендуем розничным продавцам сопровождать клиентов на протяжении всего пути к покупке — с момента их прибытия на сайт, вплоть до момента оформления заказа, а также до момента, когда они вернутся для обслуживания и поддержки. , — посоветовал Споррер.
Компании могут избежать борьбы с потребителями, улучшая качество обслуживания клиентов без ущерба для эффективности. Как? Сделав две основные вещи: оправдать ожидания клиентов и сосредоточиться на каналах действий, которые предпочитают клиенты.
Выполнение этих двух действий может помочь предприятиям вернуть часть годовой выручки от продаж в размере 18 миллиардов долларов, потерянной из-за отказа от корзины покупок, добавил Споррер.
Следите за предупреждающими знаками
Начните с сосредоточения внимания на каналах, которые предпочитают ваши клиенты. Розничным торговцам, которые хотят сохранить клиентов в цифровом канале, следует сосредоточиться на взаимодействии через электронную почту и чат. Согласно отчету goMoxie об опросе клиентов, обмен текстовыми сообщениями и боты — наименее предпочтительные каналы взаимодействия.
У интернет-покупателей возникнут проблемы с вашим сайтом. Это гарантировано. Розничным торговцам необходимо предвидеть и читать поведение покупателей в Интернете, чтобы уменьшить или полностью избежать проблем с покупателями.
Онлайн-клиенты по своему поведению говорят вам, где они находятся и что им нужно. Не ждите, что они попросят о помощи. Большинство не будет. Вместо этого направляйте их, — призывает розничных торговцев отчет goMoxie.
Все поколения в той или иной степени борются с проблемами покупок на веб-сайтах. Удивительно, но у поколения Z, полностью выросшего с помощью Интернета, был самый высокий процент респондентов, сообщивших, что они недавно изо всех сил пытались совершить покупку у розничного продавца в Интернете — 46 процентов.
Стратегическая реакция
GoMoxie также рекомендует решать онлайн-проблемы клиентов, оптимизируя их каналы взаимодействия. Розничные торговцы должны проявлять инициативу при обнаружении проблем с клиентами, предлагая онлайн-чат или помощь по электронной почте в зависимости от срочности и потребностей посетителей веб-сайта. Не игнорируйте их препятствия. Удалите их.
Прежде чем маркетологи вкладываются в технологии для поддержки онлайн-клиентов, они должны убедиться, что эти покупатели будут их использовать. Вы могли ожидать, что решением будет усиление онлайн-справки. Неправильное мышление. Исследование GoMoxie показывает, что только каждый четвертый обращался за помощью в Интернете.
Столкнувшись с проблемами в сети, 62 процента потребителей отказались от покупок. Это побудило 52% цифровых потребителей совершить покупки в Интернете на сайте конкурента.
Иногда меньше — значит больше
Джаяраман Квентелли предлагает предлагать онлайн-покупателям управляемый опыт, основанный на вопросах. Например, перед отображением продуктов отобразите только один вопрос для начала.
Это может выглядеть как вопрос: «Чем мы можем вам помочь сегодня?» Затем предложите несколько вариантов ответа, например, «Покупка подарка», «Проверить наличие определенного товара» и т. Д.
На основе ответа отдельного покупателя продавец может задать дополнительные вопросы. Этот процесс может привести к более узкому отображению продуктов.
В отчете делается вывод о том, что значительный переход к онлайн за такой короткий период времени открывает новые возможности для многих розничных продавцов. Джаяраман соглашается.
«Это возможность для розничных продавцов не только продавать больше, но и повысить привлекательность новой группы потребителей, которые собираются делать покупки в Интернете в обозримом будущем», — сказал он.
Продавцы должны понимать, что есть разные личности, покупающие в Интернете, которые не хотят никакого человеческого общения. Он добавил, что сейчас онлайн-потребителей больше, чем типичных сообразительных покупателей.
Розничным торговцам также необходимо предлагать инновационные каналы покупок, такие как WhatsApp, чат в реальном времени и чат-боты с участием человека. По словам Джаярамана, несмотря на давление, требующее сокращения инвестиций в колл-центры, розничные торговцы должны признать, что этот сезон в корне отличается от предыдущих лет
.
Например, сопоставление цен, возврат и вопросы о продуктах — это области, в которых поддержка клиентов может столкнуться с большим объемом. Он объяснил, что инвестиции в устойчивость, модернизация устаревших систем бэк-офиса и хорошо образованная команда обслуживания клиентов имеют решающее значение для руководителей розничной торговли.
«Фактически, обслуживание клиентов — одно из ключевых полей битвы в ближайшем будущем», — утверждал Джаяраман.
Упреждающая, четкая коммуникация жизненно важна
Конечно, информация, в которой нуждаются потребители, несомненно, находится где-то на веб-сайте. Проблема, с которой они сталкиваются, — это взволнованные покупатели, которые находят то, что им нужно, и когда это нужно. Это особенно верно при совершении покупок с мобильных устройств.
Розничным торговцам необходимо направлять потребителей для выполнения основных задач в Интернете. Лучше всего они могут сделать это, предоставив фрагменты контекстной и релевантной информации.
«Подталкивание может быть всем, что нужно для того, чтобы покупатель был вовлечен в завершение покупки», — отмечает Споррер из goMoxie.
Например, расскажите посетителям веб-сайта, как ввести купон или подарочную карту, прежде чем они получат сообщение об ошибке. Предложите клиентам сбросить пароль, чтобы избежать блокировки. Это позволит избежать разочарования и проблем, требующих обмена по телефону или электронной почте.
Сделайте покупки без трения
Заправьте удобный насос, чтобы сохранить нового онлайн-покупателя. Не заставляйте их обращаться к продавцу за основной информацией. Эти два момента имеют решающее значение для розничных торговцев, чтобы добиться большего успеха в онлайн-покупках как для потребителей, так и для розничных торговцев.
Направьте их к теме «Где мой заказ?» страницу или предложите политику возврата, прежде чем они обратятся в компанию. Цель состоит в том, чтобы сохранить живых агентов для ценных взаимодействий. Что еще более важно, согласно отчету goMoxie, интернет-магазины должны экономить драгоценное время своих клиентов.
«Многие компании построили модель обслуживания на основе сбоев. Создайте веб-сайт, предложите номер телефона и предполагайте, что потребители либо выяснят это, либо обратятся за помощью», — сказал Споррер.
Эта модель ошибочна. Исследования показывают, что реагирование только на отказ потребителя приводит к низкому коэффициенту конверсии и разочарованию клиентов, объяснила она.
Вместо этого розничным торговцам необходимо сменить модель продаж на модель, основанную на рекомендациях и простоте. Устранение трений и упреждение борьбы принесут успех как предприятиям, так и потребителям.
Итог
Потребителям не нужно бороться, чтобы вести бизнес в Интернете, — призывает Споррер. К сожалению, многие это делают, и в конечном итоге они уезжают.
«В преддверии сезона праздничных покупок мы уже видели, что объемы взаимодействия с розничными клиентами увеличились более чем в два раза по сравнению с прошлым годом. Розничным торговцам следует сейчас предпринять шаги, чтобы привести каждого покупателя к успеху, чтобы увеличить количество транзакций, повысить уровень удовлетворенности и сделать большинство возможностей продаж в праздничный сезон 2020 года и в последующий период », — сообщила она. 
