Вы едете на работу, когда небо начинает сбрасывать первый снег года. Глядя на свои туфли, вы мысленно делаете заказ на более прочные зимние ботинки для остальной части сезона. Позже в тот же день вы сравниваете две марки обуви на своем ноутбуке и отвлекаетесь, когда коллега задает вам вопрос (упс … больше нет покупок в Интернете на работе).
Когда вечером вы вернетесь домой, включите любимое телешоу и возьмите планшет, чтобы продолжить просмотр ботинок. Может быть, вы можете найти рекомендации в Twitter? Несколько часов спустя вы зеваете и выключаете планшет, говоря себе, что завтра будете искать ботинки. Несколько дней спустя, один снегопад и пара мягких классических туфель спустя, вам напомнили, что вам нужно совершить покупку ботинка, поэтому вы быстро набираете номер телефона, чтобы сделать быстрый заказ.
Хотя этот сценарий вымышлен, его легко связать. Это действительно, как потребители делают покупки сегодня. В быстро меняющемся мире, в котором мы живем, мы поминутно поменяем способы взаимодействия с брендами — от социальных сетей до электронной почты и онлайн-поиска.
По мере развития ритейлеров, чтобы оставаться актуальными, для брендов станет важным охватить персонализацию всех каналов — или индивидуальный подход ко всем каналам и устройствам. Такой подход позволит ритейлерам предоставлять непротиворечивые сообщения и информацию о бренде каждому отдельному потребителю, независимо от того, на каком канале он работает или какое устройство использует.
Содержание статьи
Зачем беспокоиться о омниканале?
Уровень вовлеченности в персонализированную рекламу всех каналов в 4,3 раза выше, чем в отрасли. Короче говоря, потребители с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендом, если контент персонализирован в соответствии с их интересами и индивидуальностью через различные каналы, которые они посещают.
Крупнейший в мире бренд-маркетолог назвал «персонализацию» словом 2019 года. В то время как многие розничные продавцы внедрили многоканальный подход к маркетингу, поражая своих клиентов и потенциальных клиентов по различным каналам, некоторые упускают возможность персонализации, которая делает сенсорные точки эффективными.
Идея универсальной персонализации в розничной торговле не нова. На самом деле Джефф Безос предсказал фокус 22 года назад, когда The Washington Post напечатал интервью с комментарием: «Джефф Безос считает, что интернет-магазин будущего должен быть в состоянии угадать, что он хочет купить, прежде чем он знает себя … Как видит Безос, успех электронных ритейлеров будет зависеть от их способности анализировать вкусы каждого покупателя и создавать уникальные впечатления с того момента, как они войдут в виртуальную дверь. "
Безос уточнил его идея в интервью: «если у нас 4,5 миллиона клиентов, у нас не должно быть одного магазина. У нас должно быть 4,5 миллиона магазинов». Эта идея выглядит очень похоже на то, как мы смотрим на рекламу сегодня, верно?
Best Buy вскочил на поезд персонализации через несколько лет, поскольку он соперничал за актуальность, когда Walmart вырос как ключевой игрок на сцене розничной торговли электроникой. Best Buy заклеймил свой подход к персонализации как «ориентированный на клиента», термин, который застрял в розничной торговле.
По мере того как Best Buy углублялась в исследования, посвященные истинной персонализации пользовательского опыта, появились комплексные решения и поддержка Geek Squad для удовлетворения растущих потребностей.
Почти 20 лет спустя, не все ритейлеры полностью персонализированы. Фактически, основываясь на ответах в отчете Salesforce «Состояние маркетинга», только 28 процентов маркетологов были полностью удовлетворены своей способностью взаимодействовать с клиентами по различным каналам в масштабе.
Кроме того, колоссальные 74 процента маркетологов заявили, что изо всех сил пытались масштабировать свои усилия по персонализации в опросе Gartner.
Большинство ритейлеров выяснили многоканальный подход к взаимодействию с потребителями, но многоканальный и многоканальный не созданы равными. Все многоканальные события будут многоканальными, но не все многоканальные события будут многоканальными.
Если персонализация омниканала настолько сложна для ритейлеров, чтобы понять, почему мы все еще беспокоимся об этом? Это связано с тем, что персонализация по всем каналам повышает конверсию с сегодняшними потребителями, создавая единый интерфейс для всех каналов.
Развитие потребительского поведения
Развитие потребительских исследований и покупательского поведения развивались. Это утомительно, чтобы не отставать, когда потребители проводят первоначальные исследования по одному каналу, подбирают рекомендации от друзей по другому каналу и покупают — как вы уже догадались — другой канал.
Тем не менее, согласно исследованию BI Intelligence, 47 процентов покупателей, которые сотрудничают с брендами на 10 или более каналах, совершают покупки с веб-сайта своего любимого ритейлера чаще, чем потребители, работающие по четырем или менее каналам.
Хотя ритейлеры знают, что им нужен единый опыт работы с разными каналами, бункеры, созданные внутри брендов, замедляют процесс достижения истинной многоканальной персонализации. У нас есть цифровой, социальный контент, и около тысячи других хранилищ в области маркетинга.
Хотя эти подразделения изначально были предназначены для создания гранулярности, они быстро создали пустоту — и нам еще предстоит восстановиться. Мы не только запустили каналы внутри компании, но и привлекли к работе внешние агентства для выполнения функций, которые считаются «не столь важными» для внутреннего контроля. Мы должны объединить эти бункеры, чтобы соответствовать требованиям современных потребителей.
Вдобавок к разрозненным командам маркетологи работают с техническими стеками, которые настолько растянуты, что практически невозможно создать целостное представление о потребителях, путешествующих по пути клиента. Ландшафтная технология маркетинговых технологий Supergraphic (2019) включает 7040 решений, по сравнению с 6800 годом ранее и только 150 в первой итерации суперграфика в 2011 году. Это на 4593 процента больше, чем всего за девять лет.
Создание персонализированного опыта на всех каналах
Поскольку персонализация omnichannel занимает свое место в качестве Святого Грааля для розничных маркетологов, существует несколько способов начать создание высококачественного индивидуального продукта. один клиентский опыт по всем каналам и устройствам.
- Оцените ваши потребности.
Чтобы определить, где вы превосходите и чего не хватает, когда дело доходит до персонализации всех каналов, найдите время, чтобы ответить на три основных вопроса: Является ли ваше сообщение актуальным когда потребители достигнут стадии покупки? Является ли ваше сообщение согласованным в различных средах, таких как сайты издателей, социальные сети и электронная почта? Ваш клиентский опыт безупречен для любого устройства или канала? Учитывая эти вопросы, вы сможете определить, какие области нуждаются в наибольшем внимании по мере продвижения вперед в процессе персонализации.
- Просматривайте свои кампании с точки зрения клиентов.
По данным исследования Periscope, проведенного McKinsey, шестьдесят четыре процента розничных продавцов признают, что четко определенная стратегия многоканального или многоканального подключения будет способствовать росту цифровых технологий. По мере того, как розничные торговцы переходят к более унифицированному подходу к рекламе, эта последовательность основывается на их способности персонализировать с точки зрения клиентов.
- Построить фундамент.
К сожалению, ритейлеры не могут просто щелкнуть пальцами и создать идеальную стратегию для всех каналов. Чтобы действительно оптимизировать подход, необходимо много этапов — от сбора правильных данных для понимания ваших клиентов и внедрения платформ до интерпретации этих данных, чтобы создать четкий путь покупки для ваших клиентов.
- Создание персонализации на протяжении всего пути клиента.
Помимо обращения к различным каналам, розничные продавцы должны быть осведомлены о персонализации на каждом этапе пути клиента. От осознания и рассмотрения до покупки и обновления бренды должны оставаться актуальными для потребителей, независимо от того, на какой стадии они в настоящее время подходят.
- Окунитесь в персонализацию всех каналов.
Если вы прошли через шаги 1-4, вы далеко, как большинство розничных продавцов. Теперь пришло время задействовать вашу персонализацию по всем каналам. Поскольку вы интегрируете данные из собственных источников данных и комбинируете их с контекстными данными для создания единого представления о клиенте, вы можете использовать машинное обучение для поиска, охвата и рекомендации соответствующего рекламного контента для микросегментов аудитории. Таким образом, технология динамической оптимизации креатива может предоставлять персонализированные креативы и сообщения для каждого объявления, привлекая клиентов по различным каналам единообразным, актуальным сообщением.
Ведущие бренды, которые применяют эту стратегию, обгоняют конкурентов. Одна крупная компания, специализирующаяся на спортивном оборудовании, использовала многоканальную персонализацию, например, для медийных, социальных, местных и видеообъявлений, чтобы привлечь внимание потребителей. Его кампании использовали данные о погоде для стимулирования активности и продуктов, и они работали в три раза лучше, чем в среднем по отрасли.
Аналогичным образом, большая многонациональная корпорация по производству продуктов питания, закусок и напитков использует универсальную персонализацию для продвижения региональных ароматов напитков. Используя данные о местонахождении пользователей и времени суток, бренд смог создать 125 уникальных вариантов для своих объявлений, персонализированных по регионам, моментам приема пищи, изображениям и копированию. Он показал в четыре раза лучшую вовлеченность, чем в среднем по отрасли, а также снижение видимой стоимости показов на настольном компьютере на 26 процентов и сокращение на мобильных устройствах на 11 процентов.
Превосходство в качестве продукции, внимательность к обслуживанию клиентов и конкурентоспособность ценообразования являются важными факторами, но их недостаточно для достижения сегодняшних потребителей. Доставка правильного сообщения в нужное время нужному человеку крайне важна, и розничные продавцы не могут рассказать свои соответствующие истории без персонализации по различным каналам. Персонализированная реклама всегда побеждает неперсонализированную рекламу — в этом нет никаких сомнений. 
