Джек М. Жермен
23 июля 2020 4:00 утра PT
Панические покупки и конкуренция за Внимание потребителей между транзакциями в магазине и онлайн-транзакциями создало новый мир розничной торговли, который неизбежно перерастет в постпандемическую реальность.
Маркетинговые фирмы работали сверхурочно, чтобы разработать новые стратегии борьбы с кирпичными и минометными магазинами, которые борются за то, чтобы остаться в бизнесе. Платформы электронной коммерции работают так же усердно, чтобы помочь новым и существующим веб-магазинам оставаться в курсе. Оба сценария фокусируются на том, как привлечь потребителей и закрыть покупку, будь то в магазине или на виртуальной кассе.
Хотя нехватка поставок остается постоянной проблемой для потребителей, отчаянно ищущих на полках магазинов и веб-страницах дезинфицирующие и чистящие средства, феномен панической покупки туалетной бумаги утих. Тем не менее, нервные и неуверенные потребители продолжают накапливать запасы, такие как замороженные продукты и принадлежности для выпечки.
По данным маркетинговых отчетов, за последние несколько месяцев продажи замороженной пиццы выросли на 92 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Анализ рынка Nielsen показал, что продажи пекарских смесей выросли на 489 процентов, превосходя другие необходимые для карантина предметы первой необходимости, такие как лак для ногтей и краска для волос.
E-Commerce Times обратилась к нескольким фирмам, которые руководят брендами о том, как подготовиться и адаптироваться к изменениям в поведении потребителей и спросе на продукцию — и что это значит для будущего розничной торговли.
Мы обсудили текущее состояние розничной торговли и роль технологий в ее маркетинговых стратегиях с консалтинговой фирмой по изучению потребителей и стратегическим консалтингом Kelton Global, рекламным агентством Scrum50 и поставщиком платежных систем ACI Worldwide.
Келтон работает с обычными магазинами, чтобы помочь владельцам восстановить связь с клиентами и адаптировать некоторые тактики цифровых продаж, которые в настоящее время стимулируют розничную электронную коммерцию. В ходе пандемии компания проводила исследования пульса потребителей COVID-19, чтобы проанализировать изменения в поведении потребителей и возможности, которые компании имеют для удовлетворения меняющихся потребностей.
ACI обрабатывает электронные платежи для более чем 6000 организаций по всему миру. В недавнем отчете о сделках с продажами было обнаружено, что в июне было зафиксировано самое большое увеличение продаж в сфере электронной торговли с начала пандемических ограничений.
Scrum50 недавно объединился с компанией Mondelēz и выступил с ней в презентации, спонсируемой Salsify на саммите по виртуальной цифровой полке, в которой обсуждались новые тенденции в сфере электронной коммерции и способы, которыми бренды могут вносить стратегические изменения сегодня, которые продолжат привлекать новых клиентов завтра.
Содержание статьи
Тенденции покупок
В начале апреля в физических магазинах появились первые признаки прерывания цепочки поставок. Ритейлеры по всему миру начали менять свои бизнес-модели для онлайн-поддержки требований социального дистанцирования COVID-19.
Отчеты потребителей об изменениях в структуре покупок после пандемии указывали на необходимость для продавцов создавать способы связи с новыми и долгосрочными клиентами. Отчеты поощряли ритейлеров к адаптации, так как потребители не могли полностью решить проблему синдрома пустого полки, совершая покупки в Интернете.
Нехватка продуктов стала обычным явлением, так как отчеты подтвердили, что потребители во всем мире покупали предметы первой необходимости, такие как одежда, для своей повседневной жизни. Это, отчасти, вызвало панику покупки. В других сообщениях говорилось, что потребители покупали оптом, чтобы подготовиться к долгому пребыванию дома.
Беспокойство по поводу улавливания COVID-19 в сочетании с эмоциональной тревогой и новыми обстоятельствами вызвало беспокойство по поводу покупок, отметила Эми Рогофф Данн, партнер Kelton Global.
«Это может быть источником панических покупок, начавшихся на ранней стадии. Это также результат необходимости исследовать другие продукты, потому что ваших знакомых больше нет. Для некоторых потребителей это паническая покупка. другие, это реакция на необходимость исследовать другие продукты. Сегодня в магазинах много напряжения », — сказала она E-Commerce Times.
Продажи электронной коммерции вернутся на круги своя после того, как пандемия закончится, но вопрос в том, сколько, по словам Стейси Томсон, вице-президента по электронному бизнесу в Scrum50.
«Онлайн-магазины продуктов будут продолжать быстро расти. Пандемия только помогла ей достичь переломного момента. Ритейлеры были вынуждены улучшить опыт« нажми и собери ». Теперь, когда он начался, пути назад уже не будет, "она рассказала E-Commerce Times.
Исследование ACI Worldwide также признало, что покупка паники — это реакция на потребителей, адаптирующихся к жизни в карантине. В начале февраля и марте исследователи стали чаще паниковать в секторе средств индивидуальной защиты (СИЗ). Это включало такие предметы, как перчатки, маски, защитные очки, защитные маски, респираторы и одноразовые комбинезоны.
«В секторе наблюдался резкий рост продаж. Фактически, большинство товарных запасов начали распродавать к последней неделе марта. В апреле и мае мы наблюдали сдвиг в сторону покупки электроники и оргтехники, поскольку ограничения вступили в игру, и большинство людей работали из дома.
"В период с мая по июнь мы заметили еще один резкий сдвиг в категории покупок, так как авиакомпании и продажа билетов снизились, в то время как рост в других областях, таких как уличное оборудование и спорт, занял Эрика Дитрих, вице-президент Global Risk Services по предотвращению мошенничества в ACI Worldwide, рассказала E-Commerce Times.
Тактические маневры
Поскольку компании сосредоточены на том, чтобы вернуть свои розничные магазины в процессе работы они не могут игнорировать каналы электронной коммерции, предположил Брайан Джоя, директор по стратегии продукта в Scrum50.
«Это продолжает оставаться важной частью любой стратегии бренда, переживающей переходный период. [to] постпандемический мир ", — сказал он. «В наших новых нормах, как бренды будут уравновешивать два канала продаж и какие тенденции будут продолжать процветать в нашем новом маркетинговом ландшафте?»
Главное — это тактические изменения, отметил Томсон из Scrum50, чья компания сосредоточена на маркетинговые стратегии для физических витрин. Основные изменения происходят с поведением покупателей в магазине.
Физические покупатели совершали покупки по ряду причин, которые включали в себя сочетание общения, снабжения еженедельно или просто выхода из дома.
«Сейчас это в основном заменяется покупательским поведением, которое мы называем наполненной тревогой миссией. Некоторые из других причин, по которым люди ходили за покупками, ушли с пандемией», — добавила она.
Люди в опросах Scrum50 рассказывают о том, как они теперь ходят по магазинам так же, как выполняют военную миссию. Они тщательно готовятся, готовятся к этому в специальной одежде, заходят в магазин с особым вниманием и выходят с чувством, будто они победили. В конце концов они покорили свой список покупок, объяснил Томсон.
Усталость потребителей
Этот язык исследователи Scrum50 не слышали в прошлом, когда люди говорили о своих покупках. Теперь они слышат кучу беспокойства.
Это беспокойство происходит из нескольких мест, отметила она. Покупатели делают то, чего раньше не делали. Им приходится иметь дело с тесным скоплением людей, в том числе под давлением тесных социальных контактов и опасений относительно реакции других людей на маски, их осуждения и того, что им говорят, что делать, отметил Томсон.
«Люди хотят комфорта знакомых продуктов. Когда они не могут найти его в магазине, они не хотят больше ходить в магазины. Добавьте к этому чувство скучающего дома», добавила она.
Похоже, что шоппинг — это две противоположные линии поведения. Люди должны выбирать между покупками в магазине и покупками в Интернете.
The Five Ws
Очевидно, что наступают тактические изменения. Например, классическая модель или формула — это «пять W» розничной торговли, сказал Томпсон. Это:
- ВОЗ — это люди, которые в основном делают покупки в одиночку. Они больше не приносят своих детей или своего партнера, потому что они не хотят подвергаться воздействию болезни.
- ЧТО захватывает как можно больше предметов.
- ГДЕ большой фактор. Люди привыкли делать покупки возле дома и возвращаться домой с работы. Сейчас многие люди не идут в офис на работу. Так что люди чувствуют себя в большей безопасности, делая покупки из дома
- ПОЧЕМУ закупается из-за необходимости перепрофилирования.
- КОГДА зависит от условий и доступности.
«Некоторые из этих вещей будут временными. Другие будут формировать новый нормальный», сказал Томсон.
Что является определенным, так это то, что всплеск онлайн-покупок ускорился из-за пандемии. Многие люди никогда бы не переключились, не столкнувшись с COVID-19.
Результатом является совершенно новая популяция людей, привыкших к онлайн-покупкам. Но не такие традиционные магазины кирпича и раствора все еще будут существовать. Они не уходят, по крайней мере, не полностью.
«Пандемия или отсутствие пандемии, у большинства брендов всегда будет какой-то процент от их продаж, приходящихся на обычную и розничную торговлю. Изменения в поведении вызвали всплеск новых бизнес-моделей, таких как наборы, услуги подписки и онлайн-опыт», — сказал Томсон. ,
Волшебство электронных пакетов
Некоторые маркетинговые агентства учат своих розничных клиентов использовать новый набор стратегий для привлечения посетителей в Интернете. Этот новый подход предполагает создание нескольких наборов пакетов, чтобы побудить клиентов электронной коммерции попробовать новые продукты. Другие агентства поощряют операторов физических магазинов попробовать адаптировать этот подход.
Некоторые из этих обсуждений были недавно обменены на вебинаре по требованию, организованном Salsify.
Вебинар был посвящен значению технологий упаковки и упаковки продуктов, которые резко возросли после вспышки пандемии, особенно вокруг внезапного перехода к электронной торговле.
Вице-президент Mondelēz по электронной коммерции в США Джефф Джарретт и Томсон из Scrum50 обсудили с руководителем Salsify Digital Virtual Shelf Summit стратегии создания популярных комплектов и комплектов, называемых «электронными пакетами».
Джарретт объяснил, что e -пакеты — это розничные пакеты продуктов, предназначенные для расширения продаж брендов его компании по комбинированной цене. Его компания исследует клиентов, чтобы увидеть, что они уже купили, и хочет удобнее покупать онлайн.
По словам Джарретта, электронные пакеты выполняют две функции. Они выгодны для компаний и обеспечивают удобную цену для покупателей.
Они также выполняют универсальную дополнительную функцию, предположил Томсон. Они дают желание купить дополнительные продукты, которые они не знали, что хотели до того, как увидели связку.
«Разжигание желания незапланированной покупки является ключом к постепенному росту. Это искусство и наука представлять продукты и услуги в новом комплекте или предлагать новые случаи использования», — сказал Томсон в интервью E-Commerce Times.
Планирование и презентация
Тестирование имеет решающее значение для создания оптимальных пакетов. Она пояснила, что Mondelēz проходит всестороннее тестирование, чтобы определить, какие комбинации продуктов лучше всего подойдут покупателям. Рассмотрите возможность смешивания и сопоставления категорий (например, файлов cookie и крекеров), чтобы стимулировать испытания или повышать цены покупки.
«Мы также тратим много времени на размышления о ценности каждого предложения для своих клиентов, о том, как оно вписывается в их жизнь и как лучше всего донести это через контент на платформах электронной коммерции. Прибыль составляет около $ 12. цена, так что это учитывается при создании ассортимента и комплектов », добавила она при описании маркетинговой стратегии.
Электронные пакеты универсально полезны для всех продавцов, перемещающихся онлайн, отметил Томсон. Модель e-pack наиболее полезна любому торговцу, у которого большое разнообразие товарных линий. Ценность создается объединением продуктов.
«С Mondelēz покупатели могут без труда заполнить свою кладовую одним кликом. С электронными упаковками это бренды, которые вы хотите в количестве, которое соответствует вашей жизни», — сказала она.
Связанная маркетинговая стратегия — это возможность создавать пакетные пакеты, недоступные где-либо еще. Ключ должен быть актуальным, но вдохновлять потребителей покупать то, чего они раньше не хотели, предложил Томсон.
Планирование ассортимента важно, добавила она. Представлять продукты в электронной торговле не так, как в обычных магазинах.
Вдохновляющий контент для обнаружения и конверсии
Упакованные потребительские товары (CPG) — это предметы, которые люди регулярно потребляют. Они требуют последовательной и постоянной замены и пополнения.
За пределами традиционных CPG появились совершенно новые категории, такие как подписные листы с загадочными убийствами. Популярные, такие как «Охота на убийцу», отправляют ежемесячные ящики с подсказками / играми, которые могут длиться до шести месяцев. В качестве альтернативы вы можете купить коробку с одной загадкой, которая будет развлекать восемь человек на один вечер, объяснил Томсон.
«У брендов в e-comm появилась возможность предоставлять контент, который очень актуален. Вы не можете предполагать, что вы можете просто разместить пакет на веб-сайте, и люди будут знать, чего они хотят. немного ", сказал Томсон в ходе вебинара.
Бренды могут быстро оптимизировать свой контент, понимая, как люди делают покупки на цифровой полке. Подумайте о том, что потребители не могут ощущать, обонять или пробовать на вкус, и как вы можете вдохновить их положить свой продукт в свою корзину, она посоветовала использовать стратегию.
Не полагайтесь на физический опыт совершения покупок при организации виртуального похода по магазинам. Отличным примером является масштабирование, особенно в клубных магазинах, предупредил Томсон.
«Даже если вы думаете, что покупатели знают, какова большая коробка с крекерами, они не всегда переводят это на товар в своей корзине. Установка ожиданий потребителей, а затем их превышение, является одним из наиболее важные аспекты автомобильных обзоров, которые в конечном итоге стимулируют рост продаж », — пояснила она.
Инновация в сфере платежных услуг
Пандемия изменила поведение потребителей, и мы ожидаем, что многие из этих потребителей не вернутся к тому, что было, согласно Дитриху из ACI. Потребители, которые до кризиса полагались на наличные деньги, переключились на цифровые методы оплаты для безопасности и удобства.
«Угловые магазины, круглосуточные магазины и мелкие торговцы, которые ранее предпочитали наличные, вероятно, продолжат принимать цифровые и электронные платежи. Фактически, электронные платежи и услуги цифровых платежей стали решающими для преодоления кризиса как для потребителей, так и для предприятий». сказала она.
В долгосрочной перспективе электронные платежи в режиме реального времени могли бы предложить более дешевый и быстрый способ оплаты, добавил Дитрих. Карты обмениваются пошлинами и медленнее рассчитываются с продавцом.
«Мы ожидаем увидеть больше инноваций и запуск на рынок еще большего количества платежных услуг, чтобы извлечь выгоду из перехода от наличных денег», — предсказывает она. 
