План Apple выпустить в начале весны функцию повышения конфиденциальности App Tracking Transparency (ATT) поставил рекламную индустрию в тупик и спровоцировал войну с Facebook.
ATT требует, чтобы приложения получали разрешение потребителя, прежде чем отслеживать их или устройства, которые они используют.
Рэй Ван, главный аналитик и основатель Constellation Research, сказал E-Commerce Times, что «по крайней мере 40 процентов потребителей скажут« нет ».
Рекламодатели должны будут четко указать на обмен ценностями требуется для получения согласия на эти данные ", — сказал Ван. «Кто-то может за это заплатить, кто-то может создать вокруг него предложение. Но согласие должно быть явным, оно больше не может быть подразумеваемым или пассивным».
Крупные рекламодатели смогут работать с прозрачностью отслеживания приложений, но малому и среднему бизнесу «будет труднее добиться успеха в цифровом маркетинге и таргетингах, поскольку у них не будет инструментов для повышения релевантности и персонализации», — заметил Ван.
Содержание статьи
Facebook и потеря персонализации
Facebook утверждает, что издателям следует ожидать снижения доходов от рекламы после внедрения этой функции, и отмечают, что доход издателей от его Audience Network упал более чем на 50 процентов, когда Персонализация была удалена из кампаний по установке рекламы мобильных приложений. Audience Network расширяет возможности рекламы Facebook, ориентированной на людей, за пределы своей платформы.
«Если вы пытаетесь достучаться до своей аудитории с помощью общего, безличного содержания, вы упускаете огромную возможность привлечь их и побудить их остаться с вами в долгосрочной перспективе», — согласно PieSync, поставщик онлайн-инструментов для повышения производительности, которые синхронизируют контакты между CRM и маркетинговыми приложениями. «Общение с ними напрямую, с лазерной фокусировкой на том, что им нравится и естественно интересует, — ваш лучший способ их завоевать».
Facebook хеджирует свои ставки. Компания пригрозила удалить Audience Network из iOS 14, но в том же сообщении в блоге также пообещала выпустить обновленную версию Audience Network SDK (комплект разработки программного обеспечения) для поддержки iOS 14.
Ответ Google
Google не будет отображать подсказку Apple ATT или использовать IDFA в своих приложениях, доступных для iOS, что может повлиять на доходы от рекламы признанных издателей.
"Является ли это попыткой Google удвоить использование GAID в качестве стандарта для рекламного устройства и идентификатора пользователя и попыткой аннулировать IDFA?" — спросила Лиз Миллер, вице-президент и главный аналитик Constellation Research.
«В любом случае, большие возможности здесь открываются для поставщиков данных и аналитики, которые могут объединить эти метрики в едином окне без многочасовой практики стандартизации, экспорта и импорта данных, прежде чем можно будет получить метрики производительности», — Миллер предложено.
Чтобы спасти любого, кто сейчас тонет в супе из аббревиатур:
GAID — это рекламный идентификатор Google; строка из 32 цифр и строчных букв, которая идентифицирует устройство Android, такое как смартфон или планшет.
IDFA, или идентификатор для рекламодателей, представляет собой уникальный случайный сбрасываемый идентификатор устройства, назначаемый устройству iOS пользователя.
Рекламная индустрия, ответ крупных розничных торговцев
В августе прошлого года глобальная рекламная индустрия сформировала Партнерство ответственных адресных носителей (PRAM) в ответ на планы Apple по ATT.
PRAM «представляет собой совместную отраслевую инициативу по развитию и защите критически важных функций, таких как измерение и атрибуция для цифровых медиа и рекламы, с одновременной защитой конфиденциальности и улучшением качества обслуживания потребителей», согласно веб-сайту Американской ассоциации рекламных агентств.
"После заявления Google в январе о прекращении поддержки сторонних файлов cookie в Chrome через два года и недавнего объявления Apple об изменении отслеживания IDFA на включение в iOS 14, становится все более очевидным, что конфиденциальность и использование данных все больше движется к проприетарной, несовместимой структуре.
"Разветвления этого могут быть существенными для экосистемы цифровой рекламы, что приведет не только к росту огороженных садов, но и к фрагментированному ландшафту структур конфиденциальности, требующему рекламодателей. чтобы отслеживать тонкости требований соответствия между браузерами, операционными системами, платформами и т. д. ", — писали представители 4A.
PRAM насчитывает около 400 членов, включая гигантов розничной торговли и компании рекламной индустрии. Они написали открытое письмо в Apple в сентябре с просьбой о срочной встрече для обсуждения вопросов, возникающих в связи с введением ДТО, поскольку «мы считаем, что предлагаемые изменения могут иметь негативный
Прозрачность — это хорошо
ATT от Apple »дает разработчикам приложений возможность объяснить, какую ценность получит пользователь, аргументы против ATT .. .overlook », — сказала Миллер E-Commerce Times.
Потери доходов сторонних сетей на Facebook« могут составлять миллиарды долларов », — сказала она, но« здесь есть более широкая картина — почему? Неужели компании, предлагающие эти приложения, так недовольны тем, что они прозрачны?
«Не потому ли, что отрасли были построены и стали миллионерами, исходя из того, что пользователь не знает, что происходит с его данными в целом? черный ящик им не повредит? "
Новая функция Apple для обеспечения прозрачности отслеживания приложений в iOS (на фото), iPadOS и tvOS потребует от приложений получения разрешения пользователя перед отслеживанием их данных. приложения или веб-сайты, принадлежащие другим компаниям. [Credit: Apple]
ATT заставит бренды сосредоточиться на том, зачем они собирают данные, сказал Миллер. «До сих пор большинство рекламодателей накапливало все данные, которые можно было собрать, только для того, чтобы вернуться к тем же устаревшим показателям CPM, которые теперь маскируются под показатели вовлеченности. Дни неограниченного хищнического надзора за клиентами прошли».
Работа вокруг ATT
«У нас не было отслеживания до Интернета, и мы прекрасно обходились без него», — сказал E-Commerce Times Роб Эндерле, директор аналитической компании The Enderle Group. «Сейчас нам гораздо легче опрашивать людей, которые в любом случае могут иметь более точные показатели, например, их склонность к покупке».
Тем не менее, Эндерле ожидает, что рекламодатели найдут обходной путь для цифровой рекламы.
Как ни странно, новая прозрачность отслеживания приложений может предоставить обходной путь, гарантируя потребителям права на свои данные.
Новая этикетка для обеспечения конфиденциальности требует, чтобы каждое приложение, в том числе Apple, предоставляло пользователям удобную для просмотра сводку о методах обеспечения конфиденциальности, применяемых разработчиком. [Credit: Apple]
Персональные данные станут правом собственности, когда потребители получат права на их данные, — сказал Рэй Ван. Как только это произойдет, согласие может быть получено при посредничестве.
«Одним из решений для Apple может быть согласие посредника и обмен ценностями; я как потребитель мог бы согласиться на отслеживание, скажем, за 2 доллара в месяц», — предложил Ван. «Рекламодатели могут заплатить мне, или им нужно будет найти более убедительные модели обмена ценностями для защиты данных персонализации».
Nike, похоже, нашла более убедительную модель обмена ценностями.
Пользователям нравится приложение Nike, которое начало внедрять структуру ATT, «потому что оно помогает их спортивным целям и производительности», — отметил Миллер. Nike это нравится, потому что данные, которыми обмениваются партнеры, являются ясными и прозрачными, а пользователь может выбирать, входить и выходить. «Это беспроигрышная динамика».
Constellation Research помогает компаниям организовать обратную связь с Apple о том, как улучшить ее SKAdNetwork API, который помогает рекламодателям оценивать успех рекламных кампаний при сохранении конфиденциальности пользователей; Таким образом, рекламодатели могут точно измерить результаты своих кампаний на iOS 14, сообщил Ван. 
