Джон П. Мелло-младший
4 мая 2021 г., 4:00 утра по тихоокеанскому времени
Согласно новому исследованию платформы мобильных платежей, многие руководители сомневаются в ценности маркетинга в социальных сетях.
Исследование Bango, в ходе которого было опрошено более 200 генеральных директоров, утверждает, что плохая практика цифрового маркетинга и бессмысленные показатели «усыпляют совет директоров».
Более половины руководителей (59 процентов) говорят что каналы в социальных сетях не приносят продаж их бизнесу.
«Никто не говорит, что социальные сети не могут повысить ценность», — сказал в своем заявлении директор по маркетингу Банго и соавтор отчета Анил Малхотра. «Проблема в том, что эта ценность не передается советам директоров опрошенных компаний».
Он утверждал, что цифровые маркетологи настолько запутались в отчетах о кликах, лайках и показателях вовлеченности, что потеряли сосредоточьтесь на бизнес-показателях, которые действительно важны для совета директоров — потенциальных клиентах, продажах и прибыли.
«Но не только показатели ошибочны», — заметил он. «Цифровой маркетинг также не дает значимых результатов из-за плохого таргетинга».
«Рост популярности Facebook и Google как рекламных платформ убедил маркетологов в том, что то, что людям нравится и чем они делятся, является точным отражением того, что они будут покупать. , поэтому сегодняшние маркетинговые бюджеты охватывают браузеры, а не покупателей », — сказал он.
«Вот почему в нашем отчете утверждается, что интернет-маркетологи должны начать ориентироваться на свою аудиторию на основе фактического покупательского поведения», — продолжил он. «Это то, что впечатлит доску — способность превращать социальные сети в продажи».
Содержание статьи
Плохая ориентация
Согласно опросу, 62 процента руководителей считают, что слишком большая часть маркетинговых бюджетов тратится на деятельность, не приносящую значимых результатов, и почти столько же — 60 процентов — считают, что маркетинговый потенциал социальных сетей преувеличен.
Между тем 59 процентов считают, что социальные сети хороши для создания репутации, но не для увеличения продаж.
Более того, почти две трети (66 процентов) считают, что маркетологи слишком много внимания уделяют тактической аналитике и недостаточно — результатам бизнеса, в то время как более половины (55 процентов) считают, что показатели цифрового маркетинга, не связанные с продажами, бессмысленно.
Приносит ли деятельность значимые результаты или нет, не всегда может быть сразу очевидно. «Есть товары, которые в конечном итоге превращаются в продажи, даже если они не имеют прямого отношения к продажам», — сказал аналитик IDC Карстен Вайде
Он добавил, что у рекламы в социальных сетях коэффициент конверсии составляет три процента. «Трехпроцентный рейтинг кликов был бы неплохим. Трехпроцентный коэффициент конверсии — это потрясающая цифра», — сказал он E-Commerce Times.
Тем не менее, более трех четвертей руководителей, опрошенных Bango (77 процентов), не считают цифровую рекламу надежным источником новых клиентов или продаж. В отчете утверждается, что это вызывает опасения по поводу неточных мер по прицеливанию.
Цифровые кампании редко нацелены на аудиторию, которая конвертируется в клиентов, продолжал он, а поскольку руководители ожидают, что маркетинг окажет измеримое влияние на чистую прибыль, отсутствие таргетинга становится серьезным камнем преткновения для руководителей и советов директоров.
В поисках измеримости
Цифровой маркетинг сбился с пути, утверждается в отчете, и многие маркетологи пытаются замаскировать плохие результаты с помощью тумана бессмысленных показателей, имеющих отношение к советам директоров.
«Маркетологи всегда хотели иметь возможность измерить, насколько эффективны их расходы», — пояснил медиа-аналитик из Бостона Джон Кэрролл.
«Это то, что им дает цифровой маркетинг», — сказал он E-Commerce Times. «Измеримость, которую невозможно получить в телевизионном ролике в цифровом мире».
«Рентабельность инвестиций всегда была ключевым показателем для маркетологов, — продолжил он, — но нажимает. а лайки и вовлеченность не являются окупаемостью инвестиций ».
Маркетологи ошибаются, когда они относятся к рекламе в социальных сетях как к основной цифровой рекламе. «Социальные сети — это среда, в которой прямые продажи обычно приводят к обратным результатам», — сказал Кэрролл
.
«Социальные сети — не то место, где можно направлять сообщения потребителям», — продолжил он. «Более эффективно присоединиться к разговору с потребителями, чтобы предложить что-то ценное для сообщества».
«Жесткая продажа, которую используют многие маркетологи, на самом деле не способствует среде социальных сетей», добавил он.
Возвращение совета директоров
Результаты скептицизма генерального директора, возможно, начали проявляться в будущих расходах. Хотя прогнозы расходов на рекламу в социальных сетях, опубликованные eMarketer в марте, показывают увеличение расходов с 58,66 млрд долларов США в 2021 году до 79,83 млрд долларов США в 2023 году, рост за этот период снизится с 26,9 процента в 2021 году до 15 процентов в 2023 году.
Эти прогнозы, похоже, совпадают с выводами исследования об отношении генерального директора к увеличению количества рекламы в социальных сетях. Более половины (52 процента) не поддержали бы покупку большего количества рекламы в Facebook, 54 процента не стали бы покупать больше рекламы в Instagram, 60 процентов не одобрили увеличение рекламы в поисковых системах, 66 процентов ограничили бы рекламу в Twitter и 77 процентов прекратили бы дальнейшие расходы. в рекламе LinkedIn.
Такая жесткая позиция в социальных сетях является фундаментальной проблемой. "Куда ты собираешься пойти?" — спросил Вайде. «Все пользуются цифровыми технологиями. Обычный человек проводит много времени в социальных сетях. Вот где люди. Вот где вам придется их забрать».
Он утверждал, что их не так уж и много. понимания на высшем уровне того, что происходит в отделах ОКУ.
Вот почему срок пребывания в должности директоров по маркетингу продолжает сокращаться. Согласно последним данным поисковой компании Spencer Stuart, средний срок пребывания в должности директора по маркетингу составляет 25,5 месяцев. «Это катапультируемое кресло», — пошутил Вайде.
Если маркетологи хотят подавить некоторую критику, исходящую от руководства своих организаций, в отчете Bango рекомендуется использовать «таргетинг на покупательское поведение».
Вместо того, чтобы нацеливаться на существующих клиентов на основе того, что у них есть В отчете поясняется, что таргетинг на покупательское поведение может помочь маркетологам найти новых пользователей, которые покупают аналогичные продукты в других местах, или таргетинг на новых пользователей на основе того, что им нравится в социальных сетях или того, что они ищут в Google.
Если специалисты по цифровому маркетингу когда-нибудь перестанут утомлять доску бессмысленными показателями, им нужно убедиться, что их платные, цифровые и социальные кампании приносят больше, чем просто лайки, добавил он. Использование таргетинга покупательского поведения для прямого обращения к людям, которые покупают, — это самый простой способ привлечь новых клиентов, увеличить доход и оправдать социальные расходы перед советом директоров. 
