Маркетологи недооценивают молва, переоценивают влиятельных лиц: отчет

Иногда в розничном бизнесе вы не знаете того, чего не знаете. Этот пробел в знаниях может привести к ошибочным прогнозам продаж. Это может закончиться неудачей маркетинговых стратегий.

Компания по маркетингу и бизнес-коммуникациям R.R. Donnelley & Sons (RRD) в прошлом месяце опубликовала исследование, которое показывает, что традиционные маркетинговые каналы, включая молву, прямую почтовую рассылку и вывески в магазинах, в значительной степени не используются и недооцениваются маркетологами.

В июле 2021 года RRD заключила контракт с FINN Partners на опрос 250 специалистов по маркетингу и 1000 потребителей в США и Великобритании. Опросы проводились онлайн, и данные взвешены так, чтобы быть репрезентативными на национальном уровне.

Исследование выявляет существенные различия между предположениями маркетологов и тем, что на самом деле говорят потребители, влияющие на узнаваемость их бренда и решения о покупке.

Например, почти треть потребителей (28 процентов) заявили, что молва является предпочтительным способом узнать о новом бренде, продукте или услуге. Только четыре процента маркетологов определили молву как предпочтение потребителей.

Пятьдесят пять процентов опрошенных потребителей открыли для себя новый бренд, продукт или услугу в прошлом году из уст в уста. Это открытие было впереди других средств.

Возвращение к традиционному маркетингу

Маркетологи также переоценили мощь Snapchat. В то время как 21 процент заявили, что потребители используют платформу для открытия новых брендов, только семь процентов потребителей согласились.

Удивительно, но 82% маркетологов считают, что влиятельные лица стимулируют потребительские покупки. Но на самом деле чуть более четверти (26 процентов) потребителей говорят, что влиятельные лица повышают вероятность приобретения ими новых продуктов или услуг.

Исследование также показало, что сарафанное радио имеет более высокое соотношение количества исследований и покупок (40 процентов), чем социальные сети (30 процентов), онлайн / цифровая реклама (27 процентов) или печатная реклама (16 процентов).

«В бурный и сложный год потребители приняли традиционные методы маркетинга, поскольку они стремились открывать, исследовать и, в конечном итоге, покупать у новых брендов», — сказал Джон Пекарик, президент RRD Marketing Solutions and Business Services.

Исследование его компании не оставило путаницы или сомнений в том, что должны делать специалисты по планированию розничной торговли, чтобы согласовать свои стратегии с пониманием покупательского поведения потребителей. Пора маркетологам прислушаться к покупателям.

РЕКЛАМА

«Основываясь на результатах нашего опроса, маркетологам, возможно, придется пересмотреть их стратегии и предположения о том, что ищут клиенты, и соответственно корректируются, чтобы соответствовать их ожиданиям », — сказал он.

Новое определение и возвращение сарафанного радио

Результаты опроса подчеркивают четыре ключевые темы, каждая из которых указывает на силу традиционных методов маркетинга. Результаты также показывают, как продолжает развиваться социальный и цифровой маркетинг.

Тема первая отражает изменение традиционного определения молвы. Теперь это больше, чем просто потребители, которые устно делятся друг с другом рекомендациями по продуктам и брендам. Этот термин эволюционировал, чтобы включить взаимодействие между знакомыми в социальных сетях.

Молва превзошла все другие формы открытия бренда. Результаты опроса говорят о неизменной важности молвы. Потребители хотят, чтобы маркетологи доставляли своевременные и актуальные сообщения, чтобы им было о чем поговорить, как лично, так и в Интернете.

Волнение поколения Y по поводу прямой почтовой рассылки

Вторая тема посвящена поколению Y (или миллениалам, в возрасте от 25 до 40 лет), недавно обретшим интерес к прямому почтовому маркетингу. Более половины (51 процент) потребителей были более рады получать прямую почтовую рассылку в прошлом году, чем в прошлом году.

Наивысшие уровни были у поколения Y (65 процентов), поколения Z (57 процентов) и поколения X (53 процента). Бэби-бумеров меньше всего привлекает прямая почтовая рассылка (36%).

Около 67 процентов маркетологов внесли существенные изменения в свои маркетинговые стратегии в прошлом году. Данные о потребителях говорят о том, что маркетологам следует продолжать совершенствовать свои усилия и рассмотреть возможность повторного инвестирования в традиционные каналы сбыта.

Розничные торговцы, продавцы в разнобой

Третья тема отражает несоответствие ожиданий розничных торговцев и маркетологов. Более половины (62 процента) потребителей хотят вернуться к своим покупательским привычкам до пандемии. Более трети (35 процентов) потребителей признают, что изменения, которые они внесли в свои покупательские привычки из-за пандемии, продлятся менее шести месяцев.

Однако это противоречит предположениям маркетологов. Менее половины опрошенных маркетологов (43 процента) ожидают, что потребители не вернутся к своим до-пандемическим покупательским привычкам еще в течение 6–12 месяцев.

Потребители также отдают предпочтение розничным торговцам, которые эффективно используют вывески и дисплеи в магазинах, при этом большинство (58 процентов) считают, что вывески в магазинах влияют на их решения о покупке. Восемь из 10 предпочитают делать покупки в магазинах с вывесками, которые помогают им ориентироваться в магазине и избегать скопления людей.

РЕКЛАМА

Социальные сети по-прежнему надежны, а не для влиятельных лиц

Четвертая тема включает понимание того, что действительно важно для потребителей. Исследование показало, что покупатели предпочитают некоторые формы традиционных маркетинговых каналов. Но их взаимодействие с брендами в Интернете и в социальных сетях продолжает развиваться. Это создает дополнительные сложности для маркетологов, желающих установить контакт со своей аудиторией.

Подавляющее большинство (82 процента) маркетологов считают, что влиятельные лица стимулируют потребительские покупки. Но на самом деле чуть более четверти (26 процентов) потребителей говорят, что влиятельные лица повышают вероятность покупки новых продуктов или услуг.

По крайней мере каждый третий потребитель подписывается на понравившиеся им бренды на Facebook, YouTube и Instagram. По мнению исследователей, именно здесь наиболее вероятно взаимодействие.

Около 41 процента потребителей совершали покупки в приложениях в Facebook, за ними следуют 25 процентов в Instagram и 11 процентов в Pinterest. Бэби-бумеры реже всего совершают покупки в приложениях. Подавляющее большинство бумеров предпочитают Facebook, когда они это делают.

Продажи и удовлетворение причин разделяют

Маркетологи обычно работают против набора целей кампании и сообщений компании, которые они пытаются продвинуть на рынок. В то время как у потребителей есть очень определенный набор вещей, которые будут их вдохновлять, или определенный набор продуктов и услуг, которые они надеются найти или купить, объяснил Брайан Уокер, директор по стратегии Bloomreach.

«Разрыв между этими приоритетами маркетологов и ожиданиями потребителей сводится к несоответствию между использованием данных о клиентах, чтобы гарантировать, что вы доставляете сообщения, которые актуальны для клиентов, и теми сообщениями, которые вы, как маркетолог, считаете необходимым передать. ваши кампании », — сказал он E-Commerce Times.

Маркетологи, использующие данные для персонализации и оптимизации своего маркетинга, видят гораздо лучшие результаты в отношении рейтинга кликов, открываемости, удержания и конверсии клиентов. Что наиболее важно, они видят лучшую пожизненную ценность этих потребителей.

Это результат осознанного понимания клиента. Он также добавил, что это связано с маркетингом, который имеет отношение к этому пониманию, чтобы сократить разрыв между их приоритетами и ожиданиями клиентов.

Разделите Воздействие Розничные торговцы

Воздействие ощущается на победителях и проигравших. По наблюдениям Уолкера, розничные торговцы, которые вложили средства в инфраструктуру данных и в продвижение персонализации и оптимизации, дают гораздо лучшие результаты, чем те, кто придерживается пакетного и взрывного маркетинга через онлайн-каналы и традиционные офлайн-каналы.

«Это также побуждает тех, кто не уделял внимания инфраструктуре данных, пересмотреть свои инвестиционные стратегии на предстоящий год», — сказал он.

Электронная торговля не показывает признаков замедления. В настоящее время розничная торговля переживает эру цифровых технологий.

«Розничные торговцы признают, что те, кто сосредоточился на персонализированном опыте, являются теми, кто выигрывает в эту эпоху роста цифровой коммерции», — отметил Уолкер.

Итог

По словам Уолкера, влиятельные лица могут играть ключевую роль в привлечении клиентов, которые могут не быть знакомы с вашими продуктами или брендом. Однако очень важно, чтобы стратегии влиятельных лиц сопровождались стратегией удержания и реактивации, ориентированной на персонализацию и оптимизацию взаимодействия с клиентами.

«Это продолжение является различием между маркетингом поглощений, который играет одну роль, и действительно устойчивым долгосрочным маркетингом, который управляет более всеобъемлющей стратегией, ориентированной на пожизненную ценность клиента», — сказал Уокер.

Полный отчет RRD доступен здесь.