Джек М. Жермен
29 июля 2021 г., 5:00 утра по тихоокеанскому времени
Как будто онлайн-продавцы В этой маркетинговой среде после Covid не было достаточно изменений, и надвигающаяся потеря сторонних цифровых файлов cookie вскоре вынудит рекламную отрасль электронной коммерции быстро изменить свои стратегии.
Сторонние файлы cookie скоро уйдут в прошлое. В течение следующих двух лет Google полностью прекратит продажу веб-рекламы, ориентированной на истории просмотров отдельных пользователей. В популярном веб-браузере Google Chrome файлы cookie, которые собирают эти данные, больше не будут разрешены.
Google недавно объявил о планах отказаться от отслеживающих файлов cookie в своем браузере Chrome к 2023 году. Компания планирует заменить их системой группового профилирования, которая поможет создать более безопасную для конфиденциальности сеть.
Начинается и другой переход от сторонних файлов cookie отслеживания.
Например, с апреля пользователям iPhone и iPad предлагалось отказаться от приложений для отслеживания, которые отслеживают их просмотр. Законы Европейского Союза о защите данных классифицируют цифровые файлы cookie как форму онлайн-идентификаторов. Это ставит их под действие правил, требующих, чтобы веб-сайты получали согласие перед размещением файлов cookie в браузерах для отслеживания посетителей.
Эти разработки являются настоящим ударом для рекламодателей, стремящихся использовать сторонние данные. Сейчас вопрос заключается в том, как бренды перегруппируются от этих существенных изменений к онлайн-рекламе.
Одно из возможных решений — согласовать маркетинговые усилия с технологиями, которые дают маркетологам больший контроль над своей продукцией и информацией о клиентах. Именно для этого и предназначена действенная платформа аналитики данных BigID.
Компаниям необходимо максимально эффективно использовать свои данные, зная, что у них есть и где они хранятся. Компания предлагает стратегии, помогающие брендам адаптироваться к этой меняющейся среде, — предложила Хизер Федерман, вице-президент BigID по вопросам конфиденциальности и политики.
«Цифровые файлы cookie в течение очень долгого времени были механизмом отслеживания по умолчанию. Правила конфиденциальности, изданные Европейским Союзом, начали это менять», — сказала она E-Commerce Times
Мы обсуждали с Федерманом экзистенциальный кризис Интернет-рекламодатели сталкиваются с необходимостью перехода к тому, что будет дальше в мире без файлов cookie.
Содержание статьи
Движение слежения с рельсов запущено
В течение многих лет горячо обсуждалась деятельность, связанная с отслеживанием интернет-протокола (IP) или адресов посетителей веб-сайтов. Например, веб-серфер заходит на сайт покупок, чтобы проверить пару ботинок. Затем этот покупатель начинает видеть рекламу обуви и сопутствующих товаров во время продолжающихся посещений веб-сайта.
«В основном это и есть цифровые файлы cookie, и регулирующие органы очень обеспокоены файлами cookie и подобного рода отслеживанием», — отметил Федерман.
Чтобы защитить конфиденциальность в Интернете, регулирующие органы предложили различные предложения по механизму отслеживания файлов cookie. Она отметила, что согласно Общему регламенту ЕС по защите данных, согласие пользователя должно быть получено до того, как файлы cookie будут размещены на компьютере пользователя.
«В результате уже существуют некоторые механизмы согласия», — сказала она.
Это привело к тому, что многие компании, выпускающие веб-браузеры, решили отключить файлы cookie по умолчанию. Но многие операторы веб-сайтов хотят, чтобы посетители сайта использовали файлы cookie, потому что именно так они получают доход за счет бесплатной рекламы, пояснил Федерман.
Федерман видит решение для маркетинга в мире электронной коммерции без файлов cookie как более прямую связь с онлайн-покупателями. Для компаний проще всего построить отношения с каждым клиентом и создать собственную базу данных.
Связанный подход заключается в использовании данных или рекламы от второй стороны, когда маркетолог знает статус первой стороны. По словам Федермана, они могут сотрудничать с другой компанией и дополнять эти данные, чтобы улучшить профиль клиента.
Проблема, с которой сталкиваются маркетологи после отключения механизмов отслеживания файлов cookie в браузере, заключается в отсутствии у рекламодателей реальной альтернативы. Один из вариантов — это единый инструмент согласия. Она отметила, что этот подход остается в воздухе. Она отметила, что то же самое можно сказать и об использовании контекстной рекламы.
Покупка через Paywall
Некоторые операторы веб-сайтов рассматривают подписку на услуги, чтобы поддержать себя, как альтернативу бесплатной рекламе, — предположил Федерман.
«Я, к сожалению, действительно думаю, что это произойдет, потому что так устроен мир», — заметила она. «Это даже более пагубно, чем то, как работают файлы cookie, потому что, я думаю, маркетологи по-прежнему хотят найти выход на рынок», — сказала она.
Какие бы решения ни были придуманы для замены заброшенных цифровых файлов cookie, поэтапный процесс будет постепенным в течение следующих нескольких лет. Это может вызвать опасения у рекламодателей по поводу упущенной выгоды.
Что касается платного доступа, который становится все более заметным в Интернете, Федерман видит в этом растущую реальность. В последние несколько лет мы уже начинаем видеть платный доступ для многих издателей.
«Если они не могут использовать файлы cookie, чтобы получать деньги от рекламы, им придется получать свои деньги непосредственно от самих пользователей. Это в конечном итоге нанесет ущерб нашему карману, потому что пользователи очень привыкли к бесплатному Интернету и получению бесплатные новости все время ", — сказала она.
Ответ на вопрос о монетизации
Очевидно, как рекламодатели и операторы веб-сайтов могут успешно монетизировать свою онлайн-деятельность с помощью новой системы без файлов cookie. Какие бы решения ни были реализованы, это не будет универсальным предложением. Для многих затруднительное положение заключается в разработке стратегий поддержания денежного потока без возможности отслеживать пользователей.
«Это часть того, что происходит, и сейчас сообщество находится в состоянии некоторого экзистенциального кризиса», — согласился Федерман.
Одна вещь, которая может произойти, — это то, что многие более крупные игроки, имеющие огромные рекламные платформы, станут более важными и, вероятно, станут более прибыльными, — предположила она. Многим более мелким игрокам, и особенно мелким издателям и брендам, придется больше полагаться на эти более крупные службы, чтобы донести свое послание.
Один из возможных подходов — новая система когорт, которую Google разрабатывает для замены процесса cookie. В некоторых отчетах это описывается как система профилирования на базе искусственного интеллекта, которая в некотором роде имитирует то, что делает Facebook.
Google недавно объявил о пробном развертывании так называемого федеративного обучения когорт (FLoC). Это важная часть проекта Privacy Sandbox для Chrome.
Вместо цифровых файлов cookie FLoC показывает веб-сайтам небольшие фрагменты текста и код, который браузеры хранят на компьютере или телефоне. Эти фрагменты текста и кода помогают веб-сайтам определить, посещали ли вы раньше, каковы ваши настройки сайта и ваше географическое положение.
Этот процесс запускает рекламу вещей, к которым, как он полагает, вы потенциально заинтересованы. Google утверждает, что система на 95 процентов эффективнее сторонних файлов cookie.
Пока неясно, как FLoC решает проблему конфиденциальности, связанную с файлами cookie.
Разделенные стандарты конфиденциальности, возможно
Со стороны может показаться, что в отношении положений о конфиденциальности устанавливаются два разных набора правил.
ЕС гораздо строже и агрессивнее применяет свои законы о конфиденциальности. Не так много где-либо еще, например, в США. Потребители могут оказаться в ситуации, когда конечные пользователи в Европе будут иметь единый набор правил конфиденциальности, но не так много по эту сторону пруда.
«Это очень возможно. Очень возможно, что у вас будет балканизированный Интернет», — согласился Федерман.
В США многообещающие законы о конфиденциальности, такие как в Калифорнии, даже новые, обнародованные в Вирджинии и Колорадо, гораздо больше ориентированы на отказ, добавила она.
Что будет дальше?
Сообществу рекламных технологий действительно нужно объединиться и найти решение для замены файлов cookie до того, как закроется предстоящее двухлетнее окно. По словам Федермана, основное внимание должно быть уделено обеспечению конфиденциальности и соблюдению требований согласия, независимо от того, является ли это отказом или подпиской.
Большая часть этого процесса должна ложиться на отраслевые организации, работающие с рекламодателями. К ним относятся Network Advertising Initiative (NAI), Interactive Advertising Bureau (IAB), Digital Advertising Alliance (DAA) и другие.
Добавьте к этому списку партнеров Европейской рекламной ассоциации.
«Я не знаю, сможем ли мы когда-нибудь прийти к реальному консенсусу с сообществом защитников конфиденциальности, потому что многие из тех, кто занимается защитой конфиденциальности, не являются поклонниками рекламы», — сказал Федерман. 
