Amazon находится на грани возможного распада, и маркетологи должны быть готовы воспользоваться этой возможностью.
Трудно представить жизнь без Amazon — в том виде, в каком мы ее знаем. Поразительно, но 63 процента потребителей начинают поиски онлайн-покупок на Amazon, и ожидается, что в 2021 году этот интернет-магазин захватит 50 процентов всего рынка электронной коммерции.
Но с новой администрацией в Белом доме и продолжающимися антимонопольными расследованиями Конгресса существует реальная вероятность того, что доминирование Amazon в электронной коммерции может скоро закончиться.
Давайте посмотрим, как может выглядеть распад Amazon — и почему это, вероятно, победа для маркетологов.
Содержание статьи
Почему законодатели хотят развалить Amazon?
Розничная модель Amazon уникальна. Это прямой розничный продавец, сторонняя торговая площадка и логистическая компания — все в одном. В этом проблема. Законодатели хотят знать, использует ли Amazon свой рынок в своих интересах и создает ли неравные условия для сторонних продавцов. Доказательства убедительные, что это так.
Во-первых, давайте рассмотрим ключевой объект расследования Конгресса — использование Amazon собираемых данных о продавцах на своих торговых площадках. В прошлом году The Wall Street Journal сообщила, что Amazon использовала данные этих продавцов для разработки конкурирующих продуктов под своим собственным брендом. Ярким примером является подделка кроссовок Allbirds от Amazon.
Amazon также использует аналитические данные, чтобы гарантировать, что ее бренды находятся на переднем крае и в центре внимания, называя их «бестселлерами». Например, если потребитель вводит запрос «степлер», Amazon перечисляет свой собственный продукт Amazon Basics как лучший результат, часто выше всех других брендов, которые не являются спонсируемыми (оплачиваемыми) списками.
Эти антиконкурентные методы — лишь верхушка айсберга. Еще один инструмент в арсенале Amazon, находящийся под пристальным вниманием государства, — это Buy Box. Это виджет на страницах со списком продуктов, который позволяет покупателям быстро совершать покупки, не учитывая, покупают ли они у Amazon или у стороннего продавца.
В этой безобидной коробке идет жесткая конкуренция, и Amazon играет на победу. Как? Когда вы ищете продукт на Amazon, скорее всего, есть много сторонних продавцов, которые предлагают этот продукт по той же цене. Чтобы обеспечить равные шансы на продажу, алгоритмы Amazon поочередно сравнивают конкурирующие бренды, взвешивая показатели цены и производительности. Например, ведущий продавец дезинфицирующих салфеток с лизолом может держать коробку для покупок 65 процентов дня, в то время как продавец более низкого ранга держит ее на оставшиеся 35 процентов.
Но этот паритет исчезает, когда Amazon продает свои собственные продукты, конкурируя с другими продавцами. В этих сценариях Amazon корректирует свой алгоритм, чтобы предоставить себе преференциальный режим в Buy Box, тем самым выиграв 100% продаж.
Сторонние бренды «запугивают»
Эти антиконкурентные методы сохраняются, потому что Amazon одновременно устанавливает правила и судит обо всем, что происходит на его платформе.
Чтобы сохранить свою монополию, Amazon может изменять политику, контролировать то, что она считает «важными» продуктами, и определять их приоритетность при отгрузке. Он может даже блокировать аккаунты сторонних продавцов на месяцы без предупреждения или объяснения причин.
В отчете от 2020 года, опубликованном судебным подкомитетом Палаты представителей по антимонопольному законодательству, эти и другие практики называются «запугиванием» сторонних продавцов. Законодатели также соглашаются с тем, что роль Amazon как прямого розничного продавца и оператора рынка сторонних продавцов «создает неизбежный конфликт интересов».
Многие из этих продавцов являются небольшими или растущими брендами, которые должны найти способы выиграть Амазонка или уходи. Другие обращаются к адвокатуре. Торговые группы, представляющие малый бизнес, недавно сформировали национальную коалицию для проведения кампании за ужесточение антимонопольного законодательства.
Как может работать распад Amazon
Если большой распад Amazon действительно произойдет, как он может выглядеть?
Наиболее вероятный сценарий, рекомендованный Конгрессом, таков: Amazon будет разделен на три компании. Важно отметить, что в результате основные продукты Amazon (Kindle, Alexa и службы подписки) и сайт электронной коммерции будут отделены от стороннего рынка.
Также под угрозой находится высокодоходный бизнес Amazon Web Services (AWS), поддерживающий низкорентабельный розничный бизнес компании. AWS находится под пристальным вниманием, поскольку она предоставляет услуги облачной инфраструктуры многим конкурентам Amazon — конфликт интересов, который, как опасаются законодатели, Amazon может использовать.
Выигрыш для брендов и потребителей
Даже в случае распада Amazon как мекка онлайн-шоппинга никуда не денется — и любые изменения, вероятно, будут относительно незаметны для потребителей. Например, в случае распада продукты под брендом Amazon и сторонние продукты, вероятно, будут по-прежнему доступны на Amazon.com с тем же обещанием удобства.
Но, если произойдет разрыв, Amazon станет как любой сторонний продавец. Его способность выиграть 100% Buy Box или доминировать в результатах поиска уменьшится. Антикоррозийный контроль также ограничит его способность использовать доступ к данным конкурирующих продавцов.
Такое выравнивание игрового поля является чрезвычайно позитивным событием для маркетологов и продавцов брендов, которые изо всех сил пытались выиграть Buy Box или чувствовали себя ущемленными алгоритмами и бизнес-практиками Amazon. Без этого доминирования доля прямых продаж Amazon может сократиться более чем на 50 процентов, но продажи сторонним поставщикам резко возрастут.
Кроме того, по мере того, как Amazon отказывается от своей нынешней антиконкурентной практики субсидирования продуктов с отрицательной маржой, мы также можем ожидать, что Amazon переориентирует свои собственные продукты — Alexa, Kindle и товары под частными торговыми марками — создавая дополнительные возможности для брендов конкурировать за розничный бизнес.
Это очень важно, особенно для небольших брендов, которые в своем стремлении привлечь потребителей в Интернете изо всех сил пытаются найти жизнеспособную альтернативу Amazon. Законодательство о разводе — единственный способ дать им шанс конкурировать и расти, не беспокоясь об антиконкурентном поведении.
Что дальше?
Трудно предсказать, что будет дальше. Противоположное мнение предполагает, что распад Amazon был бы антиамериканским, антисвободным рынком и выходом за рамки большого правительства. Но по мере того, как дебаты вокруг Amazon и справедливости набирают обороты, маркетологи должны готовиться к возможности, которую она обязательно откроет. 
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору и не обязательно отражают точку зрения ECT News Network.
