Сезон отпусков — это большой бизнес для электронной коммерции. Годовые показатели показывают значительный прирост для онлайн-продавцов, особенно во время разразившегося пандемией 2020 года, когда продажи выросли на колоссальные 45 процентов по сравнению с 2019 годом.
В основе этого скачка лежала Amazon, чьи мировые продажи выросли более чем на 50 процентов, при этом было доставлено более восьми миллионов единиц товара.
Но этот год будет очень разным для каждой платформы. Брендам следует сосредоточиться на прибыльности, а не на объеме продаж, потому что, хотя Amazon снова увидит рекордные продажи, игра изменилась сильнее, чем в любой предыдущий год.
Давайте разберемся, почему …
Содержание статьи
Amazon пытается удовлетворить запросы
Быстрый рост электронной коммерции имеет последствия — даже для таких крупных компаний, как Amazon.
Как и многие другие компании в США, Amazon изо всех сил пытается нанять сотрудников — и, несмотря на инвестиции в 35 миллиардов долларов в свои возможности выполнения заказов, Amazon не может построить склады достаточно быстро. Все основные торговые площадки по-прежнему сильно зависят от сети партнеров по доставке, многие из которых сталкиваются с материально-техническими и финансовыми проблемами при достижении высокой цели сокращения сроков доставки.
Неудивительно, что Amazon установила ограничения на складские площади, уменьшив количество популярных товаров, которые сторонние продавцы, использующие Fulfillment by Amazon (FBA), могут отправлять на свои центры исполнения.
Например, один торговец сообщил, что они могут отправить на склад Amazon только 230 единиц быстро продаваемых новинок настольной игры, тогда как раньше они отправляли тысячи. Другие отметили, что Amazon все чаще проверяет вновь отправленные товары.
Это серьезная головная боль для продавцов, которые могут упустить потенциальный объем продаж в самое загруженное время года. Но отсутствие на складе имеет другие последствия. Amazon рассматривает низкий уровень запасов как признак ненадежности и наказывает продавца более низким рейтингом в результатах поиска — потенциальный поцелуй смерти для многих брендов, даже если ограничение исходит от самой Amazon.
Низкие запасы плюс низкий рейтинг равняются более низким продажам, нехватке доходов и потенциальной потере рейтинга лучших продавцов Amazon, который основывается на проданных единицах.
Расходы продолжают расти
Еще одна причина, по которой сосредоточение внимания на количестве проданных единиц особенно проблематично в этот праздничный сезон, заключается в том, что продавцы сталкиваются со значительным ростом затрат на ведение бизнеса.
В прошлом году проблемы с цепочкой поставок привели к 500-процентному увеличению цен на доставку товаров «Сделано в Китае» в США. Эти расходы перекладываются на торговцев, которые в значительной степени полагаются на китайских производителей в вопросе низкой стоимости, высокодоходные запасы.
Но это еще не все. Стоимость сбыта этих товаров также резко возросла. По мере того, как известные бренды вкладывают все больше своих маркетинговых бюджетов в Amazon, Google Ads и рекламу в социальных сетях, цены на эти продукты на основе аукционов экспоненциально росли, что привело к увеличению затрат на привлечение клиентов для уже проблемных брендов.
Как бренды и продавцы могут подготовиться к уникальному праздничному сезону
Хотя онлайн-покупки по-прежнему будут основным каналом в этот праздничный сезон, сторонние продавцы, которые извлекли выгоду из вызванных пандемией пиков электронной торговли нужно быть реалистом в том, насколько медленнее и менее прибыльно этот курортный сезон по сравнению с 2020 годом.
Является ли скидка на товары хорошей стратегией в такой ситуации? Возможно, в любой другой год. Но 2021 год уникален. Сторонние продавцы имеют противодействие рыночным силам и постпандемическим сбоям. Даже если игра со скидками приведет к удвоению продаж, рост затрат может легко привести к снижению маржи.
Вот почему в этот праздничный сезон прибыльность выше продаж. Чтобы подготовиться, ведущие бренды должны изменить свою типичную стратегию праздничных продаж, сосредоточив внимание на четырех ключевых областях:
1. Иметь резервный план выполнения
Бренды должны найти способы обойти ограничения складских запасов Amazon и проблемы выполнения заказов. Один из способов сделать это — разнообразить их варианты исполнения. Например, наличие резервного плана, такого как листинг товаров с высоким спросом, сезонных продуктов в рамках опции Amazon Fulfilled by Merchant (FBM) гарантирует, что продавцы смогут продолжать отгружать товары непосредственно покупателю со своих складов. Это справедливо и для других торговых площадок.
2. Борьба с ростом затрат на рекламу путем поиска выгодной ниши
С ростом затрат на рекламу торговцам необходимо проявить творческий подход, чтобы занять лидирующие позиции в поисковой выдаче Amazon. Они могут сделать это, найдя крошечный уголок Amazon, Walmart и других торговых площадок, где они могут доминировать, агрессивно нацеливаясь на крупномасштабные, нишевые поисковые запросы.
Например, продавец детских игрушек без синтетических материалов может выделиться из толпы, используя такие термины, как «детские игрушки без токсичных веществ», «игрушки без пластика» и «экологически чистые игрушки для младенцев». По мере роста конверсии и продаж алгоритм Amazon органично повысит рейтинг продукта, и продавец будет в лучшем положении, чтобы конкурировать за более общие термины, такие как «игрушки для младенцев».
Хотя выделиться важно, распознавать, где ваши места размещения неэффективны, что не менее важно. Чтобы найти выигрышную нишу, экспериментирование с разнообразными списками результатов поиска является ключевым, но быстрое изменение условий поиска, когда что-то не работает, имеет решающее значение для управления растущими расходами на рекламу.
3. Реалистично относитесь к вопросам цепочки поставок
В нынешних условиях торговцы больше не могут позволить себе зависеть от единственного поставщика 100 процентов своих товаров.
Чтобы компенсировать дефицит поставок и снизить рост затрат, продавцам следует рассмотреть возможность приобретения товаров у поставщиков из США или Мексики. Это может занять время и может оказаться недостижимым до сезона отпусков, но разумно разработать стратегию диверсификации поставщиков, тем более что многие проблемы с цепочкой поставок сохранятся и в следующем году.
4. Медленный спрос для увеличения прибыльности
Лучшая стратегия для брендов, на которые влияют проблемы цепочки поставок и увеличение транспортных расходов, — это замедлить спрос и повысить прибыльность.
Продавцы должны избегать игры со скидками и отказываться от дорогостоящей покупки рекламы. Бренды также должны проявлять осторожность, чтобы не переполнить товар, который будет нелегко продать после праздников, и не допускать исчерпания запасов необходимых покупателям товаров — верный способ нанести ущерб репутации бренда.
Резюме
Ключом к успешным праздникам 2021 года для брендов является сосредоточение внимания на удвоении прибыли, а не на продажах.
Компании должны осознавать потенциальные внешние факторы, которые могут повредить их бренду в этот праздничный сезон, и контролировать факторы, на которые они могут повлиять: оставаться на складе, доминировать в нишевых категориях поиска, а также готовиться к проблемам в цепочке поставок и снижению спроса. Таким образом, бренды смогут не только пережить праздничный сезон 2021 года, но и стать более сильными и устойчивыми с другой стороны. 
