Функция интеллектуального предотвращения отслеживания Apple помешала интернет-рекламодателям использовать файлы cookie для таргетинга пользователей Safari на основе их привычек просмотра, сообщает The Information, ссылаясь на данные проекта Rubicon.
Сторонние куки-файлы «служат основой практически для всех случаев использования рекламы», отметил Джордан Митчелл, глава отдела конфиденциальности, идентификации и данных потребителей в IAB Tech Lab.
Блокировка «негативно влияет на способность брендов ориентироваться на аудиторию и, следовательно, на доход, получаемый от свойств веб-сайта», — сказал он E-Commerce Times.
«Я думаю, что многое из того, что мы видим, специально сфокусировано на ретаргетинге рекламы и обуздании плохих актеров, которые используют методы отслеживания для выполнения более плохой тактики« брызги и молись », притворяясь персонификацией», — предложил Constellation Research. Главный аналитик Лиз Миллер.
«Показ мне объявления, показывающего ту обувь, которую я купил вчера по более низкой цене, не повышает качество обслуживания клиентов и не способствует росту доверия и лояльности среди клиентов, но, безусловно, перемещает целевые рекламные блоки», — сказала она. E-Commerce Times.
Содержание статьи
Плеть рекламодателей
Пользователи Safari, как правило, более богаты и, следовательно, более привлекательны для пользователей. В прошлом месяце Safari захватил почти 53 процента рынка мобильных браузеров в США, в то время как доля Google Chrome составила около 40 процентов.
Лишь около 9 процентов пользователей iPhone Safari разрешили сторонним компаниям отслеживать свою деятельность в Интернете по сравнению с 79 процентами пользователей браузеров Google Chrome, сообщил Нативо The Information.
Блокировка файлов cookie отслеживания привела к падению цен на рекламу в Safari более чем на 60 процентов. Между тем, стоимость рекламы в браузере Google Chrome немного выросла.
Однако Apple не одинока в блокировании файлов cookie для отслеживания.
Усовершенствованная защита от слежения Firefox по умолчанию блокирует сторонние файлы cookie. Microsoft объявила, что сделает то же самое со своим браузером Edge; и Google добавит элементы управления блокировкой файлов cookie в свой браузер Chrome.
«Эта новость о новых препятствиях и препятствиях на пути к прибыли и марже не годится для рекламных агентств, медийных фирм и издателей», — отметил Миллер из Constellation. «Рекламные блоки сокращаются, в то время как рекламные расходы увеличиваются на целых 6 процентов, поэтому все может начать стоить дороже».
Тем не менее, с акцентом на сторонние данные — данные, полученные после получения разрешения от потребителей — «становится все более и более важным как для рекламодателей, так и для издателей», — отмечает главный аналитик Constellation Research Николь Франс.
«Apple, FireFox и Microsoft все выяснили, что пользователи их браузеров ожидают большей конфиденциальности и защиты данных», — сказала она E-Commerce Times. «Успешный бизнес начинает приходить к такому же выводу».
Персонализация останется ключевой проблемой как для рекламодателей, так и для рекламной индустрии. Члены Ассоциации национальных рекламодателей выбрали «персонализацию» в качестве маркетингового слова ANA 2019 года.
Однако маркетологам следует проявлять осторожность в своих стратегиях и тактиках персонализации, потому что они могут быть плохо восприняты потребителями, посоветовал ANA, и потому, что некоторые считают, что большая персонализация не обязательно обеспечивает лучший опыт.
Рекламодатели переходят от отслеживания файлов cookie к контекстной рекламе и другим технологиям.
«Масштабная блокировка файлов cookie без альтернативы пересылки конфиденциальности в отрасли еще больше подрывает конфиденциальность потребителей и приводит к непредвиденным последствиям», — предупредил Митчелл из IAB Tech Lab.
«Например, поощряется неверно направленная инновация вокруг более непрозрачных методов отслеживания, таких как снятие отпечатков пальцев, которые не могут быть обнаружены или проконтролированы потребителем, или использованы способами, которые сохраняют и уважают их выбор конфиденциальности», — отметил он.
Отпечатки пальцев в браузере отслеживают веб-браузеры по информации о конфигурации и настройках веб-сайтов, которую они предлагают, создавая профили потребителей на основе различных факторов. Его трудно обнаружить и помешать.
Если рекламодатели перейдут на такие платформы, как Facebook, Google или Amazon, конфиденциальность потребителей может иметь огромное значение.
«Amazon, Facebook и другие платформы собирают свои собственные внутренние данные от своих клиентов, независимо от браузера, поэтому потребители могут в итоге отказаться от большей части своей конфиденциальности в Интернете, чем они думают», — отмечает Кери Родс, директор по маркетингу в Etailz.
За последние несколько лет Amazon "продемонстрировала взрывной рост доходов от рекламы", — сказала она E-Commerce Times. «Все больше компаний приобретают свои собственные знания в области маркетинга в поисковых системах и переходят на Amazon и Walmart с помощью программных решений этих компаний».
Токены могут быть новым ключом
Стремление к ограничению отслеживания "ускоряет маркетинг и рекламу в направлении альтернативы токенизированным сетям, где потребители получают больший контроль над своими данными и тем, что передается в обмен для прозрачного значения, "Франция Созвездия сказала.
Такие сети основаны на блокчейне и создают надежную связь между рекламодателем, издателем и пользователем.
Техническая лаборатория IAB выпустила предложение по расширенной ответственности, в котором предлагается использовать зашифрованный отзывной токен для доставки рекламы, который встраивает конфиденциальность потребителей в структуру рекламной экосистемы.
«Мы призываем к сотрудничеству между отраслями, чтобы переосмыслить куки-файлы HTTP как единственный технический механизм, доступный для хранения и соблюдения настроек конфиденциальности потребителей», — сказал Митчелл.
«Часть правильной персонализации означает понимание того, когда, где и как размещать рекламу способом, который полезен, а не агрессивен», — отметила Франция. «Вот где вдумчивые рекламодатели и издатели могут взять на себя инициативу». 
