Все большее число компаний, производящих потребительские товары (CPG), переходят на модель электронной коммерции с прямой доставкой потребителю (DTC), минуя розничных торговцев в качестве посредников.
В результате производители торговых марок часто оказываются в конкуренции со своими традиционными косвенными каналами сбыта, которые по-прежнему важны для их операций.
Это поднимает вопрос о том, какие стратегии электронной коммерции производители могут использовать для удовлетворения потребностей клиентов, не ставя под угрозу отношения со своими партнерами по розничной торговле.
The E-Commerce Times поговорила с несколькими экспертами DTC, чтобы пролить свет на эти проблемы.
Содержание статьи
Катализаторы DTC
Производители КПГ сталкиваются с давлением, вызванным изменениями в мировой экономике. Хотя 60 процентов компаний, производящих потребительские товары, считают, что они умеренно готовы использовать возможности роста электронной коммерции, многие все еще сомневаются, стоит ли им переходить на DTC, чтобы оставаться конкурентоспособными, и как это сделать.
Аллан Перец, президент консалтинговой компании Bold Strategies, отметил, что некоторые крупные компании становятся все более активными в канале прямых продаж потребителю. Например, Pepsi запустила два веб-сайта DTC по напиткам и закускам — PantryShop.com и Snacks.com — для удовлетворения спроса на еду на дому.
Эти разрекламированные запуски повлияли на другие крупные бренды, такие как Procter & Gamble, которые в прошлом году подтвердили свое внимание к DTC. Затем эта тенденция переросла в малый и средний бизнес.
«Затем, поскольку крупные компании говорили о внедрении DTC, многие компании среднего и небольшого размера также решили, что с этим все в порядке. Розничные торговцы начали принимать это больше в результате того, что эти крупные компании взяли на себя «окунуться», — заметил Перец.
Еще до того, как пандемия вызвала изменения, производители КПГ начали осознавать необходимость изучения новых способов прямого контакта с потребителями, чтобы они могли лучше контролировать распространение, обмен сообщениями и ценообразование. Ранние последователи теперь пользуются преимуществами.
Тед Прайор, управляющий директор Greenwich Harbour Partners, фирмы по подбору руководителей, сказал, что компании, занимающиеся производством потребительских товаров, ускорили прямые продажи потребителям частично из-за пандемии Covid-19, а частично из-за роста прямых продаж. потребительская торговля. Он подчеркнул, что потребители хотят иметь возможность выходить в Интернет и легко покупать свои любимые продукты питания, такие как газированные напитки, туалетная бумага, чистящие средства и подгузники — и бренды CPG откликнулись.
«Эта тенденция зародилась на заре электронной коммерции, но за последние десять лет она выросла с повсеместным распространением смартфонов, которые делают электронную коммерцию настолько простой. Бренды CPG активно участвовали в последние пять лет, и спрос на них ускорился. во время пандемии ", — пояснил Прайор.
Контроль над повествованием
Фил Чанг, основатель консалтинговой фирмы retailPhil, сказал E-Commerce Times, что Интернет изменил отношения между брендами и розничными торговцами — и старую модель — где обычный магазин был центром внимания потребителя, что позволяло розничному продавцу быть привратником.
«Производители теперь могут напрямую связываться с потребителями, что позволяет им делать почти все, что они хотят, и говорить все, что они хотят. Таким образом, они контролируют повествование. Теперь розничный торговец становится просто, в некоторых случаях, точкой транзакции, а не настоящий эксперт по продукту ", — сказал он.
Производители CPG используют электронную коммерцию DTC, чтобы увеличить продажи, увеличить маржу, минимизировать зависимость от розничных партнеров, получить доступ к клиентам в новых географических регионах, а также повысить вовлеченность и лояльность клиентов.
«Интернет позволяет брендам [deliver] лучше настраивать свой опыт и дает потребителям прямой доступ к брендам в Интернете, где вы получаете самую чистую информацию», — добавил Чанг.
Факторы успеха DTC
Чтобы бренды сделали инвестиции и эксперименты DTC успешными, требуется изменение мышления. Инициативы DTC вряд ли увенчаются успехом, если организация будет рассматривать их как побочный проект, включающий создание интернет-магазина без внесения изменений в другие аспекты деятельности компании.
Варун Шарма, генеральный директор и соучредитель Laumire Gourmet Fruits, объяснил, что производители должны принять подход DTC к электронной коммерции и обеспечить наличие правильных процессов и организационной структуры для масштабирования и поддержки DTC.
«Успешно преуспевают компании, у которых есть четкая дорожная карта того, какими они будут в ближайшие пару лет. И у них есть цифровое мышление, позволяющее медленно преобразовывать и строить магазин с оценкой 5: 10. — видение года — это то, что играет очень важную роль », — сказал он E-Commerce Times.
Неспособность разработать необходимые основы для DTC может нанести более серьезный ущерб бренду, чем отсутствие интернет-магазина вообще. Это связано с тем, что недовольные клиенты обычно спешат в социальные сети, чтобы пожаловаться на плохой опыт.
Шарма, чья компания по переработке фруктов является брендом, ориентированным непосредственно на потребителя, говорит, что его фирма берет на себя полную ответственность за модель DTC. «Если мы напортачим с чем-то одним, мы испортим весь бренд. Если вы испортите впечатление, покупатель не вернется к вам», — утверждал он.
Бизнесу DTC требуются сотрудничество и вклад всех подразделений — включая финансы, продажи, маркетинг и операции — для обеспечения универсального опыта и поддержки, необходимых для достижения успеха.
Другой критически важный компонент — это представитель на самом верху компании DTC, например, генеральный директор или главный операционный директор, обладающий полномочиями и способностями согласовывать сотрудников в разных подразделениях, чтобы они могли эффективно сотрудничать в проектах.
Другими важными факторами являются гибкое исполнение и постоянное совершенствование. Успешные игроки DTC, такие как NatureBox и Dollar Shave Club, используют подход быстрого тестирования и обучения. Они вкладывают огромные средства в расширенную аналитику и используют результаты не только для персонализации своих предложений, но и для прогнозирования потребностей потребителей.
Уравновешивание каналов сбыта
Очевидная проблема модели DTC — это риск нарушения отношений между брендами и розничными торговцами.
Должны ли бренды направлять своих клиентов к партнерам по розничным каналам для выполнения заказов вместо того, чтобы продавать продукцию напрямую конечным покупателям? Чтобы электронная коммерция DTC была беспроигрышной для брендов и их партнеров по розничным каналам, необходим тонкий баланс.
«Рост DTC дал ритейлерам больше власти, потому что у них есть больше брендов, из которых можно выбирать и с которыми можно работать, чем в прошлом», — заявил Перец из Bold Strategies.
Современные потребители требуют индивидуального подхода и удобства. Чтобы удовлетворить эти потребительские потребности, компаниям, занимающимся производством потребительских товаров, необходимо расширить свои давно установленные каналы розничной торговли, чтобы напрямую обращаться к потребителям и узнавать больше об их ожиданиях, предпочтениях и вкусах.
Реализация стратегии DTC, будь то создание фирменного интернет-магазина или использование сторонних торговых площадок, является ключом к сохранению конкурентоспособности.
В то время как ряд компаний CPG приняли онлайн-модель DTC, чтобы оставаться конкурентоспособными и противостоять угрозам со стороны нарушителей и конкурентов, многие другие все еще изучают способы прямого контакта с потребителями через цифровые каналы.
По словам Переца, бренды должны начать экспериментировать с DTC как можно скорее. «Если они будут ждать, пока им понадобится прямая связь с потребителем, им придется долго учиться, и могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем они будут готовы к запуску. Итак, самый большой риск — это ожидание. в малых масштабах это очень недорого », — посоветовал он. 
