Спросите любого в сфере электронной коммерции, и они скажут вам: это игра с числами. Цифры, на которые мы полагаемся каждый день, дают представление о каждом аспекте нашей конкурентной отрасли, от успешности рекламных кампаний до коэффициентов конверсии специально размещенных кнопок «Купить».
Однако в этом мире количественной аналитики мы кое-что теряем: человеческий фактор. Опора на количественное понимание предлагает целый ряд поучительных и действенных данных, но сокращает количество клиентов и потенциальных клиентов до цифр. Короче говоря, он может сказать нам что действий людей, но не учитывает почему .
Ответить на почему гораздо сложнее, потому что он основан на разговорах с клиентами. В ходе бесед лидеры электронной коммерции могут собирать качественную информацию, которая может информировать обо всем, от более успешных структур сайта и способов покупки до понимания мотивов действий клиентов.
В целом сочетание качественной и количественной информации позволяет профессионалам в области электронной коммерции предлагать своим клиентам персонализированный опыт работы с людьми. Понимая и отвечая на желания и потребности клиентов, используя прямое взаимодействие, компании электронной коммерции могут получить огромное конкурентное преимущество перед теми, кто использует исключительно числовой подход к своим идеям.
Содержание статьи
Состояние персонализации в электронной коммерции сегодня
Когда мы говорим о «персонализации» в электронной коммерции сегодня, что это на самом деле означает? Во многих случаях это означает, что электронная коммерция позволяет адаптировать покупательский опыт к конкретному покупателю. Эта персонализация может принимать различные формы: расширенные диалоги о рекомендуемых продуктах, таргетированная реклама, которая отслеживает клиентов на веб-сайтах, которые они посещают, электронные письма с именем клиента в них и специальные предложения, основанные на истории покупок клиента.
Проблема с этим персонализированным подходом заключается в том, что он генерируется алгоритмически. Это, по определению, им личное.
В некоторых случаях это может просто оттолкнуть. Мы все были в этом: мы просматриваем продукт один раз, а на следующей неделе на каждом посещаемом нами веб-сайте есть таргетированная реклама этого продукта. Слово «оруэлловский» в наши дни часто используется, но такая форма таргетинга может нервировать и расстраивать, особенно если это продукт, который вы уже купили.
Взаимодействие с компанией в сфере электронной коммерции также может создавать иллюзию персонализации, фактически не предлагая персонализированный опыт. Многие компании полагаются на ботов или автоматически сгенерированные чаты, которые создают впечатление реального взаимодействия, истощая его человечность.
Эти сверхъестественные события — реальность многих клиентов электронной коммерции; и хотя это, безусловно, лучше, чем отсутствие уникального опыта, это может стать сдерживающим фактором для создания постоянных клиентов или получения этой конверсии. В худших случаях клиенты, более заинтересованные в конфиденциальности, могут ощетиниваться странным аспектом алгоритмически генерируемой персонализации, чувствуя, что их данные собираются (что вполне может быть).
Получение бесценной качественной информации
Несмотря на то, что целая отрасль структурирована вокруг сбора количественных данных о клиентах, важно понимать, что данные рассказывают только одну сторону истории клиента. Он показывает, что сделал клиент — щелкнул он или не щелкнул, купил или не купил — но не учитывает мотивацию его действий.
Компании электронной коммерции использовали опросы, чтобы попытаться ответить на вопрос о мотивации, но, опять же, опросы функционируют строго на основе заранее определенных наборов ответов. Они приближаются к ответу на вопрос «почему», но не допускают дальнейших действий или более глубокого понимания. Реальность такова, что во многих случаях опросы предлагают еще один набор количественных данных, который можно использовать, чтобы повлиять на опыт работы на месте.
Чтобы по-настоящему понять желания и мотивации клиентов, профессионалы электронной коммерции должны поговорить со своими клиентами. Существует ряд инструментов, позволяющих получить эту информацию, но наиболее безопасными и эффективными в эту социально дистанцированную эпоху являются интеллектуальные видеоплатформы.
Интеллектуальные видеоплатформы отличаются от традиционных систем видеоконференцсвязи, к которым мы все привыкли за последние несколько месяцев, тем, что они предлагают ряд структурированных инструментов, которые докладчики могут использовать для ведения разговоров с клиентами. Эти интеллектуальные платформы также включают в себя инструменты, которые можно использовать для получения реакции в реальном времени с целью получения ценной информации от клиентов.
Использование интеллектуальных видеоплатформ
С помощью интеллектуальных видеоплатформ хосты могут делиться экраном и наблюдать за клиентами, когда они проходят путь покупателя на веб-сайте. Но в отличие от традиционного количественного анализа, который показывает только то, где нажимает клиент, в структурированном разговоре ведущий может спросить, почему клиент щелкнул или не щелкнул в определенном месте. Организаторы могут определить, какие существуют препятствия, мешающие клиентам выполнять задачи.
Наиболее важно то, что на основе этих поведенческих исследований профессионалы электронной коммерции могут рассказать клиентам о своем опыте и из первых рук узнать, какие улучшения можно внести, чтобы сделать процесс покупок более интуитивным. Это качественное понимание, которое может раскрыть, чего на самом деле хотят клиенты от покупательского опыта, и предоставить место для последующих вопросов, чтобы лучше понять, какие исполняемые действия можно предпринять, чтобы эти изменения стали реальностью.
Часто профессионалы электронной коммерции могут получить своего рода туннельное видение — «мышление разработчика», которое отделяет их от реального опыта пользователей веб-сайта. Со временем то, что становится интуитивно понятным и логичным для тех, кто создает веб-сайт, становится отвлеченным от реальности покупок в Интернете. Эти беседы и исследования по мониторингу использования сайтов в режиме реального времени позволяют специалистам по электронной коммерции видеть свой сайт объективным, свежим взглядом и соответствующим образом адаптироваться.
Качественный анализ для реальной персонализации
То, как сегодня существует персонализация на сайтах электронной коммерции, может во многом определяться данными или быть обезличенным, но это не значит, что это не так. ценный или эффективный. Благодаря грамотно рекомендованным продуктам или индивидуализированным кампаниям по электронной почте клиенты получают продукты и предложения, которые могут увеличить продажи.
Однако персонализация, полученная в результате качественного анализа, носит более структурный характер. Реальные идеи, полученные в результате структурированных бесед с покупателями, позволяют профессионалам в области электронной коммерции адаптировать процесс покупок к потребностям того, как покупатели на самом деле совершают покупки. Внимательно прислушиваясь к отзывам клиентов, персонализацию веб-сайта можно адаптировать к тонкому пониманию потребностей, желаний и мотиваций.
Например, компания электронной коммерции может устранять трения в процессе покупки, наблюдая за препятствиями на пути к оформлению заказа и изменяя расположение кнопок или изменяя язык для ясности. Они также могут найти на своем веб-сайте области, которые могут сбить с толку клиентов, и найти места, где они могут предложить дополнительный пояснительный текст или контактные диалоги, чтобы помочь клиентам почувствовать себя признанными и полученными.
Видео платформы открывают новые горизонты электронной коммерции. Интеллектуальное видео можно использовать не только для общения с клиентами в формате фокус-группы, но и по мере того, как клиенты привыкают к видеосвязи как части их повседневной рутины, его можно использовать как способ обеспечить продажи и продажи на высоком уровне. поддержка клиентов, позволяющая ценным клиентам лично и индивидуально общаться с членом команды.
Но более всего, интеллектуальные видеоплатформы предоставляют профессионалам электронной коммерции способ ответить на вопрос почему посредством разговора; чтобы превратить клиентов из числа на странице в людей с личностями и предпочтениями, которые могут быть преобразованы в реальные изменения, которые создают более персонализированный опыт электронной коммерции.
Ключевые выводы
Невозможно недооценить важность количественной аналитики, но она не дает полной картины мотивации клиентов. Качественный анализ посредством бесед с клиентами помогает ответить на вопрос почему .
То, как персонализация работает сейчас в электронной коммерции, в значительной степени безлично ; это означает, что он создает иллюзию персонализации с помощью алгоритмически генерируемого контента.
Используя диалоги с клиентами через интеллектуальные видеоплатформы, профессионалы электронной коммерции могут создать реальный, персонализированный опыт на основе качественной информации о клиентах. 
