Джек М. Жермен
24 августа 2020 г. 12:21 по тихоокеанскому времени
Прогноз праздничных покупок и Структура потребительских расходов в следующем году будет отмечена сокращением расходов, ростом потребительских ожиданий в отношении поведения бренда и акцентом на поддержку малого бизнеса.
Это предсказание не сулит ничего хорошего как розничным торговцам, так и интернет-магазинам. В отчете поставщика платформы взаимодействия с клиентами Braze говорится, что маркетологи сосредотачиваются на ценностях бренда и надежности, чтобы бороться с постоянными проблемами, с которыми розничные торговцы сталкиваются, ухаживая за потребителями разных поколений, каждое из которых имеет свои предпочтения, поведение и ожидания.
В отчете от 11 августа под названием «Будущее розничной торговли: возможности для брендов в условиях новой нормы» оценивается непосредственное и долгосрочное влияние COVID-19 на отрасль розничной торговли.
Сорок два процента покупателей в мире заявили, что ожидают незначительного или значительного сокращения своих расходов. В отчете Braze влияние пандемии на розничных торговцев рассматривается как нескончаемое изменение поведения потребителей в отношении покупательского поведения.
«COVID-19 навсегда изменил потребительский опыт розничной торговли, поскольку спрос на электронную коммерцию, похоже, станет постоянным, лояльность клиентов изменилась, а структура расходов изменились ", — сказал Майлс Клегер, президент и главный менеджер по работе с клиентами Braze.
«Для эффективного обслуживания клиентов и стимулирования будущего роста приоритетность взаимодействия с клиентами сейчас важнее, чем когда-либо. Бренды, которые удваивают внимание цифровых технологий и ставят персонализацию в основу своей стратегии, выйдут из пандемии сильнее, чем раньше», — сказал он. .
Содержание статьи
Дорожная карта клиентов
Маркетологам следует учитывать широкий спектр потребительских реакций.
Результаты показали, что цена имеет значение для поколения Z, и 45% опрошенных выбрали ее как главный фактор при выборе розничного продавца. Покупки на месте являются большим фактором для других потребителей.
Несмотря на более ранние сообщения о быстром росте интереса к совершению покупок в Интернете, отчет Braze показывает, что COVID-19 также способствовал поддержке малого бизнеса, как в Интернете, так и в других сферах.
В то время как потребители хотят делать покупки в Интернете, 48 процентов заявили, что «поддержка местных розничных продавцов» является одной из причин, которые убедят их делать покупки в магазине. И наоборот, менее трети миллениалов (28 процентов), поколение X (29 процентов) и бэби-бумеры (30 процентов) сказали то же самое.
«Самый большой вывод из [our report] заключается в том, что влияние COVID-19 останется, и на самом деле есть большие возможности для привлечения клиентов сейчас и во время праздников», — сказал Клегер в интервью E-Commerce Times.
«По большей части люди не вернутся к своим старым путям», — сказал он, отмечая вывод исследования.
Отчет демонстрирует это, показывая, что даже когда физические магазины снова открываются, 83 процента потребителей намереваются делать покупки в Интернете столько же или больше.
Важность ценностей
Исследование показало, что решения потребителей о покупке больше не связаны только с узнаваемостью бренда . Ценности бренда и корпоративная эмпатия будут играть все большую роль в лояльности потребителей и принятии решений о покупке.
Очень низкий отклик потребителей, всего 10 процентов, сказал, что «знакомство» было главным соображением при принятии решения о том, где делать покупки. Это контрастирует с 91% респондентов, ответивших, что ответ компании на пандемию, особенно в отношении сотрудников и клиентов, был важным критерием.
Компании, которые плохо обращаются с сотрудниками, способствуют загрязнению окружающей среды или занимают противоположную политическую позицию, также были указаны как причины, побуждающие потребителей делать покупки в других местах.
Однако то, как бренды реагируют на COVID-19, мало влияет на поколение Z и поколение X. Обе возрастные категории с меньшей вероятностью пусть это повлияет на их решения о покупке.
Тридцать пять процентов представителей поколения Z и 34 процента представителей поколения X заявили, что они очень или очень вероятно откажутся от бренда, основываясь на их реакции на сотрудников или клиентов во время COVID-19, по сравнению с 43 процентами представителей поколения миллениума и 20 процентами представителей поколения Y. бумеры.
Согласно отчету, розничным торговцам следует сейчас разрабатывать кампании для углубления отношений с покупателями в месяцы, предшествующие праздникам. Разработка эффективных программ адаптации и маркетинга на протяжении всего жизненного цикла позволяет снизить общие затраты на приобретение, одновременно увеличивая шансы того, что клиенты будут совершать покупки в этот праздничный сезон и в последующий период.
Цифровое прежде всего с осторожностью
Пандемия ускорила переход к цифровому первоочередному использованию, который уже начался. По словам Клегера, этот сдвиг дает брендам возможность выйти на рынки, которые они раньше не могли захватить.
Данные Braze показывают, что 26 процентов потребителей во всем мире попробовали хотя бы один новый бренд во время пандемии, и 95 процентов из них намеревались покупать у одного из этих новых брендов снова.
«Тем не менее, не думайте, что как только вы их получите, эти мобильные покупатели останутся вашими. Наши исследования показывают, что новые клиенты, приобретенные во время COVID-19, с большей вероятностью уйдут, чем те, кто подписался на предварительную пандемию. , — отметил Кигер.
Чтобы улучшить удержание, убедитесь, что ваша маркетинговая коммуникация является полезной, своевременной и персонализированной, чтобы быть актуальной для каждого нового покупателя.
Этой осенью конкуренция за внимание потребителей и доллары будет ожесточенной, но хорошо продуманные программы взаимодействия с клиентами, которые заботливо привлекают новых клиентов, рано укрепят новые привычки и укрепят связи приобретенных покупателей с вашим брендом, так что они с большей вероятностью — продолжай возвращаться, — объяснил он.
Тактика привлечения мобильных пользователей
Рост цифровых платежей дает маркетологам новые стратегии. Кигер посоветовал продавцам сосредоточиться на ориентации на потребителей с помощью кампаний мобильного маркетинга.
"С начала пандемии пользователи все чаще пользуются своими телефонами, и данные Braze показывают, что количество мобильных пользователей приложений для розничной торговли и электронной коммерции выросло на 62%. Это означает, что потребители изучают бренды и совершают покупки через мобильный телефон, даже когда они застряли дома », — заметил он
Мобильные устройства не только знакомят новых клиентов с новыми идеями и продуктами. Он также доставляется по возвращении. Пользователи мобильных устройств, приобретенные во время пандемии, в 10 раз чаще совершают покупку и в 12 раз чаще совершают вторую покупку.
«Углубление в стратегию мобильного маркетинга поможет розничным продавцам расширить свой охват и увеличить продажи в этом году. Например, потребители, которые выбрали получение push-уведомлений, имели более чем в четыре раза более высокие показатели 30-дневного удержания, чем их коллеги, которые этого не сделали. "Не включен push", — добавил Кигер.
Новая потребность в сочувствии
Клигер предложил маркетологам настроиться на борьбу потребителей в борьбе с пандемией. Согласно докладу, это, по его словам, одна из самых серьезных проблем.
«Важно помнить, что потребители борются с рисками для здоровья и личными финансовыми проблемами, и сочувствие является ключом к любому эффективному взаимодействию с клиентами», — сказал он.
Более четверти потребителей говорят, что реакция розничного продавца во время COVID-19 будет определяющим фактором при принятии решения о том, где делать покупки в этот праздничный сезон. Так что гуманность бренда важнее, чем когда-либо.
«Розничные торговцы могут использовать это время для повышения узнаваемости бренда и создания сообщества, вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на продажах», — посоветовал он.
Один из способов сделать это — сосредоточиться на человечестве, используя отзывчивые сообщения. Цель состоит в том, чтобы цифровые уведомления от бренда больше походили на разговор между двумя людьми.
"Исследование Braze показало, что использование сообщений, запускаемых через API и основанных на действиях, приводит к пятикратному увеличению коэффициента конверсии кампании, даже если эти клиенты не тратят прямо сейчас. Сохранение заинтересованности потребителей повысит вероятность их заработка. — покупка в будущем, и розничные покупатели в 1,7 раза чаще совершают покупки у брендов, которые успешно демонстрируют человеческое общение », — сказал Клегер.
Стремитесь к более широкому взгляду
Поскольку пандемия продолжается, потребители будут продолжать бороться с беспокойством по поводу своего здоровья и экономического благосостояния, по словам Алекса Фицджеральда, руководителя практики потребителей в консалтинговая компания Kearney. Оба подавляют расходы.
«Вместо того, чтобы пытаться определить новую норму, розничным торговцам следует принять« ненормальное »и разработать аналитические возможности, которые позволят им получать данные о рынке, потребителях и продажах и принимать решения в реальном времени на основе потребительского опыта (цифрового и физический), рекламные акции, электронная коммерция и вспомогательный персонал », — сказал он E-Commerce Times.
Проблема заключается в том, что в наши времена "ненормального" отдыха стратегии прошлых лет не суждено преуспеть, сказал он. В этот период сезона ассортимент в значительной степени определен.
Розничным торговцам нужно будет сосредоточиться на том, как добавить гибкости и маневренности в свой график рекламных акций, выполнение электронной коммерции и модели укомплектования персоналом, чтобы добиться максимальной отдачи от праздников, объяснил Фитцджеральд.
«Для этого аналитика в реальном времени должна быть на первом месте в списке праздников», — сказал он.
Персонализация — ожидание
По словам Джорджа Баркера, руководителя отдела маркетинга Qubit, ожидания потребителей растут, в то время как лояльность к бренду падает. Персонализация стала повсеместной, и более половины потребителей теперь понимают, когда покупательский опыт в Интернете адаптирован для них.
Двое из трех ожидают, что бренды будут персонализировать. Это, в сочетании с тем фактом, что все больше потребителей совершают покупки на большем количестве веб-сайтов, место для дифференциации — это релевантный покупательский опыт », — сказал он E-Commerce Times.
Если розничные торговцы не сосредотачиваются на уникальном покупателе, -сессионное поведение или историческая история покупок, то они проиграют как бренд, особенно с приближением Черной пятницы и Рождества 2020. Пришло время для планирования и уменьшения этих рисков, — убеждал он.
Методология исследования
Брейз провел исследование для отчета «Будущее розничной торговли: возможности для брендов в новой норме», используя маркетинговую исследовательскую фирму Wakefield Research.
Уэйкфилд опросил 8000 репрезентативных взрослых людей в возрасте 18+ на 10 рынках: Австралия, Франция, Германия, Индонезия, Малайзия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд, Великобритания и США. Опрос проводился с 3 по 13 июля 2020 г. с использованием приглашения по электронной почте и онлайн-опроса.
Отчет ba sed по нескольким источникам данных и ответам в дополнение к опросу потребителей. Braze также собрала собственные данные о клиентах.
Полный отчет доступен здесь. 
