Когда несколько лет назад украинский влиятельный человек в социальных сетях Анна Цукур начала строить свой бизнес в качестве фитнес-гуру, она сделала выбор, чтобы максимизировать свою привлекательность — сосредоточиться на женщинах, снимать в вдохновляющих местах, таких как Бали, и, прежде всего, говорить по-русски.
Что было тогда.
После того, как Россия вторглась в Украину в прошлом году, она решила, что ее первой задачей как влиятельного лица должна быть попытка повлиять на людей в отношении войны, призывая своих русских последователей протестовать против действий их страны.
Результат: поток оскорблений со стороны россиян, утверждающих, что Украина виновата.
Затем она решила проигнорировать собственную бизнес-модель. Она сменила язык, чтобы преподавать на украинском, несмотря на то, что знала, что потеряет последователей не только в России, но и в странах, которые когда-то составляли Советский Союз и где многие до сих пор говорят по-русски.
«Я чувствовала всем сердцем, — сказала она, — что это было правильно, чтобы показать, что я поддерживаю свой народ, Украину».
Вторжение Москвы в прошлом году вызвало культурный переворот в украинском обществе, который шел параллельно с боевыми действиями. Памятники русским героям были снесены или обезображены, а русские писатели, художники и композиторы, десятилетиями прославляемые советской системой образования, внезапно подвергаются критике в ходе процесса, называемого «дерусификацией».
В основе этой трансформации лежит язык, и все больше украинцев, большинство из которых понимает оба языка, переходят на украинский язык. Переход начался несколько лет назад, начиная с обретения независимости, но ускорился в прошлом году.
Как и г-жа Цукур, тысячи инфлюенсеров, создающих контент обо всем, от детских игр до советов по красоте и от науки до комедии, после полномасштабного вторжения, во многих случаях в одночасье, перешли на украинский с русского, по словам Веры Сливинской, старшего руководителя AIR. Media-Tech — международная компания, основанная украинцами, которая поддерживает создателей онлайн-контента.
Некоторые также резко сместили фокус, отказавшись от своих первоначальных тем для видео, которые поддерживают военные действия страны.
Но, безусловно, самым большим изменением стало изменение языка.
В советское время русский был языком высшего образования и профессионалов в Украине, на нем говорила городская элита. Украинский доминировал во многих сельских районах, но, поскольку власть и богатство были сосредоточены в городах, привлекательность русских была очевидна.
Даже после обретения Украиной независимости в 1991 году русский язык оставался широко распространенным.
«Это похоже на постколониальную ситуацию, когда русский язык рассматривался как знак качества», — сказал Владимир Кулик, старший научный сотрудник Института политических и этнических исследований им. Кураса в украинской столице Киеве и эксперт в области языковой политики. . «Несмотря на то, что украинский был сложным языком с литературой и образованием, он считался менее современным и менее приспособленным для современных целей».
Одним из ярких примеров языкового перехода является президент Владимир Зеленский. До того, как стать президентом в 2019 году, он построил карьеру телевизионного комика, ведущего преимущественно русскоязычное вещание. Но он агитировал в президенты на украинском языке.
Язык также был проблемой на самой войне. Когда Москва захватила территорию Украины, она заставила учителей использовать русский язык в качестве основного в классах. Некоторых из тех, кто присоединился, украинские власти обвинили в сотрудничестве, которые в последние месяцы вернули себе большую часть территории.
Президент России Владимир В. Путин назвал необходимость защиты русскоязычных частью своего ложного оправдания войны.
Для влиятельных лиц в социальных сетях, для которых печать так ценна, до войны имело смысл использовать язык, который многие считали культурным пробным камнем. Русский тоже сразу расширил свою аудиторию, учитывая, сколько людей в бывших союзных республиках его знают.
Таким образом, переключение языков имело серьезные последствия для размера аудитории влиятельных лиц. Это важно, поскольку для многих самых популярных звезд рейтинги аудитории являются ключом к сделкам с брендами, а в случае с YouTube влиятельным лицам можно платить в зависимости от количества их просмотров.
Анализ 20 значимых украинских аккаунтов YouTube, проведенный AIR Media-Tech, показал, что общий доход тех, кто сменил язык, снизился в среднем на 24 процента в 2022 году по сравнению с годом ранее.
В период с марта прошлого года по март этого года общее количество просмотров для тех, кто сменил язык, также снизилось на 24 процента, в основном из-за снижения количества просмотров в России и других бывших советских республиках, сообщает компания.
Г-жа Цукур, фитнес-инфлюенсер, сказала, что она потеряла более половины своего бизнеса с тех пор, как началось полномасштабное вторжение, не только потому, что она сменила язык, но и потому, что некоторые украинские женщины не могли позволить себе оплату ее онлайн-курсов или были слишком увлечены войной, чтобы сосредоточиться на упражнениях.
В настоящее время у нее 149 000 подписчиков в Facebook, более 84 000 подписчиков в Instagram и более 58 000 подписчиков на YouTube.
Тем не менее, война дала многим деятелям социальных сетей новую цель, а в некоторых случаях и более широкую аудиторию.
По словам г-жи Сливинской, до вторжения Павел Вышебаба был активистом-экологом, чьи ролики на YouTube иногда набирали всего 300 просмотров.
С тех пор он пошел в армию и начал снимать видео о своем опыте на передовой. Сейчас у него 94 000 подписчиков на YouTube и 131 000 подписчиков в Instagram.
41-летний Александр Педан претерпел другую эволюцию. Он был одной из главных телевизионных звезд Украины и широко известен до того, как начал карьеру в социальных сетях. Он сказал, что в типичном эпизоде на YouTube перед конфликтом он выступал в качестве ведущего партийных игр, таких как Mafia, в которую играли другие гламурные влиятельные лица.
Когда началась война, он перешел на украинский язык и начал делать контент, посвященный добровольчеству страны. Он также посетил солдат на передовой, чтобы снять видео, и сделал одно, чтобы помочь студентам, перемещенным в результате конфликта, найти новые университеты. По его словам, в одном из его самых успешных видеороликов сравнивается жизнь в юго-восточном городе Мариуполе до и после того, как он был опустошен российской осадой прошлой весной.
Г-н Педан сказал, что количество его зрителей и доходы упали, когда началось полномасштабное вторжение. Но он считал, что должен реагировать на серьезность ситуации в стране. В настоящее время у него 647 000 подписчиков в Instagram.
Для украинского комика Алексея Дурниева, имя которого также нарицательно, война принесла с собой особенно жестокую иронию. Он вырос в Мариуполе, говорит по-русски и глубоко восхищается российской поп-культурой и хип-хопом. Так что было вполне естественно, что, когда он начал делать дурацкие, непочтительные видео на YouTube, его языком выбора был русский.
«В то время мы думали, что Украина должна быть ближе к России», — сказал он. «В нашем районе все так думали».
В одном видео он сидит на своей кухне в Киеве с российским комиком Эльдаром Джараховым, и вместе они высмеивают истории из Instagram, сделанные другими звездами социальных сетей. С начала войны 36-летний г-н Дурниев заблокировал русский комикс в социальных сетях. Ранее в этом году, по его словам, он видел на YouTube видео, на котором г-н Джарахов делил сцену патриотического митинга в Москве с г-ном Путиным.
Сейчас г-н Дурниев в своих видео говорит только по-украински — у него 1,3 млн подписчиков на YouTube и чуть менее 1 млн подписчиков в Instagram. Типичный по-прежнему содержит комедию, но на военную тематику. В одном он сравнивает продовольственные пайки, потребляемые украинскими солдатами, с пайками, выдаваемыми российским военным.
Его заключение? Паек в Москве настолько плохой, что русские солдаты могут умереть от одной только еды.
Как и другие представители социальных сетей, он сказал, что изменение языка и контента за последние 14 месяцев было неприятным, но в конечном итоге необходимым.
«Украинцам нужен был триггер, который заставил бы нас задуматься о том, кто мы, о нашей культуре, миссии и языке», — сказал он. — Но жаль, что мы платим за это такую большую цену.
Юрий Шивала внес отчетность.
