Марк Цукерберг, генеральный директор Facebook, легко обосновывает свое решение размещать политические объявления на платформе независимо от того, что они говорят , Он не хочет играть в цензор, поэтому общественность должна решить, что является правдой, а что ложью.
Твиттер пошел другим путем. Вместо того, чтобы рекламировать или контролировать ложные заявления в политической рекламе, он решил запретить их все. Джек Дорси, генеральный директор Twitter, написал в Твиттере, что ему пришлось действовать, учитывая «совершенно новые вызовы гражданскому дискурсу», представленные онлайновой политической рекламой из-за «оптимизации обмена сообщениями и микро-таргетинга на основе машинного обучения, непроверенной вводящей в заблуждение информации и глубоких подделок.
Дорси, по крайней мере, признал беспрецедентную мощь цифровых платформ для монетизации речи, которая обманывает, разделяет и ослабляет демократический дискурс. Но его решение не сработает.
Через неделю после того, как Twitter запретил политическую рекламу, мы уже видели, что слабое определение и неравномерное правоприменение могут быть такими же плохими, как и бездарный подход Facebook. Если Twitter продолжит определять «политический» для включения тематических объявлений по спорным темам — в отличие от «предвыборной» рекламы, которая пропагандирует избрание или поражение кандидата в политической кампании, — получающиеся в результате морали будут предсказуемыми. Критики прогнозируют, что реклама, рекламирующая ископаемое топливо, не будет считаться «выпуском рекламы». Но реклама, пропагандирующая ответственную климатическую политику, будет. Такой большой запас топлива станет платным, в то время как пропагандистская деятельность в области экологии станет шестой.
Что делать тогда? Платформы хотят вести дебаты о свободе слова, а не о том, как их алгоритмы и использование личных данных усиливают речь. Разговор, которого они хотят избежать, касается того, как они зарабатывают деньги. Вот почему важно сосредоточиться на их структуре, а не только на фрагментах контента.
Цифровые платформы пытаются вовлекать пользователей в свои услуги как можно дольше и интенсивнее. Это позволяет им продавать рекламу и собирать личные данные, которые затем создают большую ценность. Оказывается, что ложь порождает негодование и страх, а эти эмоции порождают взаимодействие. Таким образом, пока финансовая отдача платформы совпадает с возмущением, она оптимизирована для информационного мусора. Трудно остановить распространение недостоверной информации в соответствии со свободой слова. Но мы можем проверить доминирование платформ, которые получают выгоду от дезинформации и дают возможность пользователям защищаться от нее.
Политические рекламодатели, как и почти все рекламодатели, вынуждены покупать у Facebook. Объявления, которые они запускают, не похожи на рекламу на телевидении и радио. Скорее, они могут быть нацелены на микро-население очень маленьких слоев населения, часто тех, которые наиболее подвержены теориям заговора или распространению страха. Эти платформы используют то, что Джонатан Олбрайт назвал «управляемыми данными« психопатами », которые могут« адаптировать мнения людей, эмоциональные реакции и создавать «вирусный» обмен ».
На самом деле платформы знают, что сообщения, которые получают наибольшую заинтересованность, — это те, которые вызывают негодование и эмоциональные реакции. Собственные данные Facebook показывают, что сообщения становятся более доступными, чем ближе они пересекают внешние границы платформы, что разрешено с точки зрения ненавистнических высказываний, насилия и тому подобного. Другими словами, чем ненавистнее или страшнее сообщение, тем быстрее и дальше оно распространяется.
Пользователи не всегда знают, что такое контент, созданный из надежных источников, что такое рекламная реклама и что создается ботами. Они могут не знать, кто с ними разговаривает, и все же многие будут делиться и распространять сообщения точно так же.
Сотрудники Facebook недавно писали Цукербергу, осуждая решение принимать политические объявления с ложными заявлениями, потому что политики могут легко « «вооружить» платформу, ориентируясь на людей, которые считают, что контент, публикуемый политическими деятелями, заслуживает доверия.
Учитывая природу социальных платформ, не существует очевидных или четких решений для сдерживания дезинформационных операций. Тем не менее, существуют шаги, которые способствуют более здоровой онлайн-сфере, и все они требуют структурного, а не основанного на контенте, регулирования: ограничить микро-таргетинг для предвыборной рекламы, повысить прозрачность в отношении расходов на политическую рекламу и таргетинг на аудиторию и стимулировать более конкурентное давление на платформах.
Нам нужна некоторая комбинация федерального закона о конфиденциальности и рекламе, чтобы ограничить способность платформ ориентировать пользователей на рекламные объявления о выборах с использованием их личных данных. Давно уже давно пора ограничивать то, как эти компании собирают и используют личную информацию в целом. Но это особенно верно, когда речь идет о связях, связанных с выборами — политики не должны иметь возможность использовать личные данные о нашем поведении и интересах, чтобы манипулировать потенциальными избирателями без учета ответственности.
Также пришло время заставить цифровые платформы жить правила раскрытия информации, которые применяются к телерадиовещанию. Ни рекламная маркировка Facebook, ни раскрытие рекламного архива не говорят людям, кто действительно платит за рекламу или как таргетируются объявления. Ложные компании могут появляться только для рекламы в социальных сетях, не раскрывая, кто на самом деле финансирует рекламу. Например, исследователи из Нью-Йоркского университета обнаружили, что «Граждане за права на табак» спонсируют сотни рекламных объявлений в Facebook. Отказ от рекламы никому не объяснит, что эта организация, которая, кажется, существует только для размещения рекламы, управлялась табачной компанией Philip Morris.
Так же, как вещатели должны хранить публичные файлы о политических рекламных покупках, цифровые платформы должны обеспечивать прозрачность. Предложенный Закон о честной рекламе приведет цифровые медиа в соответствие с политическими правилами телевизионной и кабельной рекламы.
Аргументы в отношении рекламной политики Facebook настолько чреваты, потому что компания настолько сильна. Цифровые платформы являются новыми медиа-привратниками: 55% американцев часто или иногда получают новости из социальных сетей. Тем не менее, эти платформы не несут никаких обязательств перед общественностью, которые несут традиционные медиа.
Регулирование было ключом к развитию конкуренции в телекоммуникационной отрасли и должно быть здесь. Позвольте людям легко переносить данные из социальных сетей на другие социальные платформы и использовать другие сервисы для взаимодействия с платформой Facebook. Это не остановит все кампании дезинформации, но может дать пользователям больше возможностей противостоять им и лишить другие платформы передышки для разработки альтернативных бизнес-моделей.
Эллен П. Гудман — профессор Юридической школы Рутгерс, а Карен Корнблух — директор Института цифровых инноваций и демократии при Немецком фонде Маршалла.