В прошлом месяце Walmart и Netflix открыли центр на Walmart.com, предлагающий ассортимент тематических товаров из популярных шоу Netflix, доступных исключительно через гиганта розничной торговли. Это первая «цифровая витрина» Netflix с национальным ритейлером и пример того, как электронная коммерция потрясает мировую рекламную индустрию с оборотом 650 миллиардов долларов.
Маркетологи как на рынках B2B, так и на рынках B2B недавно были нарушены нормативные акты, направленные на защиту конфиденциальности клиентов и прекращение навязчивых тактик, таких как преследование клиентов в Интернете с помощью сторонних файлов cookie. В истинном стиле Кремниевой долины эти ограничения сейчас вызывают волну маркетинговых инноваций, которые Boston Consulting Group недавно назвала «кардинальным изменением, которое случается раз в поколение, и мало чем отличается от перехода от традиционных медиа к цифровым».
Розничные медиа-сети растут как ромашки, превращая сайты электронной коммерции в бутик-площадки для рекламы. По оценкам BCG, они могут зарабатывать до 100 миллиардов долларов в год всего за несколько лет. Это неожиданная удача для отрасли с заведомо низкой маржой и потенциальный бонус для клиентов, которые в результате увидят более низкие цены.
Все о данных
Вот как это работает : Большинство розничных продавцов, авиакомпаний и других предприятий, которые ведут значительный объем бизнеса в Интернете, имеют членство и программы лояльности, которые они использовали для сбора большого количества данных о поведении и предпочтениях клиентов с течением времени. Это полностью законно, потому что клиенты выбирают эти программы.
Эти данные являются золотом для предприятий, которые продают через розничные каналы, например, фирмы, которые продают потребительские товары в упаковке, или у которых есть дополнительные продукты, такие как аренда автомобилей и гостиничные номера. Размещая рекламу через партнеров, ориентированных на клиентов, таких как электронные магазины, они могут воспользоваться данными о согласии, которые собирают эти компании, без нарушения правил.
Сделка по сути представляет собой цифровую версию магазина внутри- концепция магазина, которая в последнее время так популярна среди розничных продавцов. Точно так же, как Samsung покупает место в розничных точках Best Buy для продажи гаджетов, онлайн-продавцы могут делать то же самое с брендами, которые они продают в своих магазинах. Отношения могут охватывать несколько цифровых и даже физических свойств. Бренды получают подробные данные о том, как их реклама преобразуется в продажи, а розничные торговцы получают столь необходимый дополнительный источник дохода.
Модель «основана на покупательском поведении, а не на просмотре СМИ», — сказал Марти Канни, директор отдела продаж. Корпоративные продажи в США на InfoSum, которая создает платформу для обмена данными безопасности. «Каждый бренд пытается найти все возможности для монетизации потребителей».
Эффект маховика
Розничные продавцы годами производили свои собственные средства массовой информации, превращая такие предприятия, как Home Depot и Lowe's в лучшие места для тех, кто занимается своими руками, ища совета, как починить протекающие краны или повесить гипсокартон. Но в прошлом «вся идея заключалась в том, чтобы подтолкнуть потребителя к магазину», — сказала Канни. «Постпандемия изменилась и превратилась в колесо общения», в котором рекламные партнерства дают информацию, которую маркетологи могут использовать для уточнения своих сообщений и увеличения продаж розничному продавцу.
Amazon.com был одна из первых компаний в этой области и все еще контролирует ошеломляющие 89% рынка розничной рекламы в СМИ. Тем не менее, по оценкам BCG, в настоящее время существует еще 75 миллиардов долларов в рекламном бизнесе, не связанном с Amazon, и другие быстро переходят к заработку. По оценкам BCG, одна авиакомпания может получить до 100 миллионов долларов дополнительных доходов от СМИ при средней марже 75%. через такие программы. Этот поток дополнительных доходов может даже привести к снижению тарифов для клиентов.
В этой быстрорастущей отрасли возникло множество специализированных агентств, включая Criteo, PromoteIQ (который недавно был приобретен Microsoft) и Quotient Technology. Некоторые крупные розничные бренды, в том числе CVS, Walmart, Amazon и Walgreens, также открыли собственные полностью принадлежащие им агентства, многие из которых предлагают функции самообслуживания, которые позволяют маркетологам нацеливать свои розничные объявления с той же точностью, которую они ожидают от маркетинга в поисковых системах.
Покупатели рекламы считают
Это типично для нового рынка, но замешательство вряд ли продлится долго. «Три или около того компаний на каждом субрынке будут доминировать, в то время как другие окажутся в значительной степени отстраненными», — написала BCG. «Времени мало для тех, кто хочет поиграть».
Если ваш бизнес тратит деньги на маркетинг в поисковых системах или традиционную рекламу, стоит обратить внимание на возможности розничной торговли. На некоторых рынках они, возможно, предлагают лучший источник данных о том, что влияет на решение о покупке. А в маркетинге это все.
Далее прочтите это:
Авторские права © 2021 IDG Communications, Inc.
