Джон П. Мелло младший
11 мая 2021 года, 4:00 утра по тихоокеанскому времени
Более 90 процентов пользователей последней версии мобильной операционной системы Apple в США пользуются преимуществами новой функции чтобы заблокировать возможность приложения отслеживать их активность на их телефонах. Это плохие новости для рекламодателей.
Согласно исследованию, обновленному в субботу аналитической компанией Flurry, принадлежащей Verizon Media Group, 96 процентов пользователей iOS 14.5 в США заблокировали отслеживание приложений с помощью новой функции прозрачности отслеживания приложений. Рекламодатели во всем мире оказались немного лучше: 88 процентов пользователей отключили отслеживание приложений на своих телефонах.
Прозрачность отслеживания приложений требует, чтобы приложение iOS информировало пользователя с помощью диалоговых окон о том, что приложение хочет отслеживать активность в пользовательском интерфейсе телефона, и дает пользователю возможность отказать в таком доступе.
За две с половиной недели, прошедшие с момента выпуска iOS 14.5, Flurry обнаружил, что процент «согласия» для пользователей в США немного вырос с двух до пяти процентов. в то время как во всем мире ставки выросли с 11 до 13 процентов.
«Я видел четыре процента, а я видел 38 процентов. Реальный показатель, вероятно, находится где-то посередине», — заметил Эрик Шмитт, директор по исследованиям и аналитик Gartner.
В любом случае, этот показатель не является хорошей новостью для рекламодателей, которые зависят от отслеживания приложений для более точного таргетинга своей рекламы. «Даже если бы это было 50-процентное согласие — что я не думаю, что большинство приложений увидят — вы все равно потеряете способность точно ориентироваться на половину своей аудитории», — сказал Шмитт TechNewsWorld.
Содержание статьи
Data Predators
Другой источник показателей прозрачности отслеживания приложений показал, что пользователи охотнее соглашаются на отслеживание приложений. По последним данным AppsFlyer, платформы для атрибуции мобильной рекламы, с 28 апреля по 2 мая 37 процентов пользователей разрешили пользователям отслеживать их действия на телефоне.
Однако эти цифры существенно различались в зависимости от типа приложения. Например, у социальных приложений показатель подписки составил 18 процентов, а у приложений для покупок, еды и напитков и финансовых услуг — 40 процентов или выше.
«Больше всего страдают приложения без привязки к бренду, но коммунальные службы, банки — приложения, которые используются каждый день, потому что они полезны и позволяют решать задачи — демонстрируют более высокий, чем ожидалось, процент подписок», — заметил Лиз Миллер, вице-президент и главный аналитик Constellation Research.
«Бренды, которые приняли к сведению указания Apple о том, что должно быть включено в этот экран выбора, и используют этот язык для объяснения не только того, что они собирают, но и почему, также отмечают более высокий рост числа опционов. -в ", — сказала она TechNewsWorld.
«Это потому, что они пытаются построить отношения со своими клиентами с помощью данных, которые они собирают», — сказала она. «Они могут принести пользу своим клиентам за данные, которые они собирают».
Это не относится к приложениям, собирающим данные ради сбора данных.
«Хищнические отношения никогда не имеют должной ценности», — объяснила она. «Хищник никогда не будет использовать формулировки, которые говорят:« Я хотел бы преследовать вас и забрасывать вас рекламой, которая не имеет ничего общего с вами и вашим покупательским поведением, но это делает мои расходы более эффективными »»
Наихудшие опасения подтверждены
Поскольку iOS 14.5 была доступна только в течение короткого периода времени, маркетологи смогут получить четкое представление о влиянии прозрачности отслеживания приложений через несколько недель, — отметил Грег Стерлинг. вице-президент по анализу рынка компании Uberall, производителя решений для геолокационного маркетинга, базирующейся в Берлине.
«Самые лучшие данные, доступные в настоящее время, подтверждают худшие опасения рекламодателей», — сказал он TechNewsWorld. «В частности, показатели Flurry в США значительно хуже, чем ожидалось».
Прозрачность отслеживания приложений в iOS 14.5 позволяет пользователям контролировать, каким приложениям разрешено отслеживать их активность в приложениях и на веб-сайтах других компаний.
Джош Крэндалл, генеральный директор и соучредитель NetPop Research, фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями и стратегическим консультированием в Сан-Франциско, удивился высокому проценту пользователей, блокирующих отслеживание.
«Когда Apple просто использовала« Конфиденциальность »в своей рекламной кампании осенью 2020 года, я был очень впечатлен», — сказал он TechNewsWorld.
«Конфиденциальность всегда вызывала некоторую озабоченность, — продолжил он, — но по сравнению с развлекательной ценностью или удобством, она всегда была ниже в исследованиях потребителей».
«Наконец, кажется, что потребители просыпаются, и Apple определенно столкнулась с неудовлетворенной потребностью на рынке », — сказал он.
«Мы должны будем следить за данными, поскольку пользователи продолжают переносить свое поведение до последней версии», — добавил он. «Даже если число отказов снизится до 80 процентов, это изменит правила игры».
Глубокое влияние
Крэндалл утверждал, что влияние прозрачности отслеживания приложений может быть огромным в положительном смысле. «Нам необходимо создавать технологии, которые поддерживают человечество, и уважение нашей частной жизни является уникальным человеческим атрибутом», — сказал он.
Стерлинг считает, что эта функция окажет огромное влияние на маркетологов.
«Очевидно, что доступные данные будут резко сокращены», — пояснил он. «Google Android будет вынужден что-то сделать, хотя они, скорее всего, сделают« облегченную »версию».
«Собственные данные — как и в случае смерти сторонних файлов cookie — становятся гораздо важнее, и он непреднамеренно вознаграждает крупные компании большим количеством собственных данных », — заметил он.
«Как следствие, в будущем может появиться больше моделей платной подписки», — добавил он.
Прозрачность отслеживания приложений также может повлиять на расценки на рекламу.
«Не говоря уже о процентных ставках отказа», — заявил Шмитт. «Какая будет цена на средства массовой информации?»
«Если я больше не смогу точно определять с помощью лазера людей, которые покупают мои вещи, и мне придется забросить широкую сеть и получить кучу для людей, которые на самом деле не имеют отношения к делу, цена должна снижаться за показ », — пояснил он.
«Пока что, — продолжил он, — снижения цен не было в словарях Google, Amazon или Facebook. Возможно, появятся новые термины».
«Это начало конца. эпохи гипер-целевой рекламы », — добавил он.
Маркетологи отреагируют
Однако ожидается, что рекламодатели не будут пассивными с новым режимом, введенным Apple.
«Я ожидаю, что платформы и рекламодатели, которые зависят от отслеживающей информации, сделают все возможное, чтобы нарушить взаимодействие с пользователем, чтобы убедить своих пользователей позволить им отслеживать свои данные», — сказал Крэндалл.
«Другими словами, — продолжил он, — если пользователи не разрешат отслеживание, они будут испытывать неудобства из-за дополнительных требований к вводу данных или плохого восприятия контента».
Шмитт предсказал, что в течение определенного периода времени , деньги от рекламы потекут от Apple во вселенную Google Android. «Но в следующем году у нас будет второй кошмар, когда будут удалены файлы cookie», — добавил он.
«До этого гипер-целевого мира, в котором мы находимся сейчас, было много рекламы, и они будут рекламировать потом», — заметил он. «Просто методы будут менее точными. Они вернутся к контекстной рекламе. Если вы продаете отпуск на Карибах, размещайте рекламу на сайтах, посвященных отпуску». 
