Создатель TikTok Алисса Маккей усовершенствовала образ, который люди любят ненавидеть: богатую девушку в стиле Реджины Джордж, чья упругая рэпы полны шуток о приглашениях Met Gala и поддельных кошельках Dolce & Gabbana.
Но, несмотря на их забавные тексты и высокую производственную ценность, ее эскизы далеко не гарантированно вызовут интерес у ее 8,7 миллиона подписчиков. которые могут прокручивать свои ленты без звука на своих телефонах во время работы или просмотра телевизора, или чей английский язык может быть недостаточно беглым, чтобы не отставать от ее потока ссылок и диссонансов.
Для Маккея решение многих из этих препятствий одно и то же: субтитры.
«Наша концентрация внимания сейчас настолько коротка, что я чувствую, что использую скрытые субтитры, и помещаю субтитры на экран. экран, если скрытые субтитры не подходят, очень важен, — сказал 21-летний МакКей, проживающий в Портленде, штат Орегон. — Он привлекает внимание людей, и они могут реально понять, что происходит »
Видео-приложение, известное в первую очередь как место для просмотра танцев и синхронизирования губ с популярными песнями, TikTok превратилось в маловероятный форум для текста в виде его все более и более повсеместных субтитров. Откройте приложение, и вы увидите их повсюду: наложенные поверх мемов, встроенные в стендап-комедийные ролики, мелькающие в трейлерах к фильмам. Пользователи могут писать свои собственные — используя ряд привлекательных шрифтов и цветов — или, начиная с апреля позволить TikTok автоматически генерировать их. Хэштег платформы с субтитрами #cc, набрал более 4 миллиардов просмотров.
Это может показаться удивительным. В конце концов, субтитры — заведомо большое препятствие для американской киноаудитории, которая оценивает фильмы на иностранном языке как низшие из всех жанров . А представители поколения Z, составляющие основную аудиторию TikTok, выросли в Интернете, богатом видео и аудио, где чтение было строго необязательным.
Хотя в цифровых технологиях наблюдается дрейф от текста к «большему» «Мультимедийное представление реальности», — сказал Мартин Хилберт, профессор коммуникаций Калифорнийского университета в Дэвисе, — субтитры TikTok дополняют, а не заменяют основные видеоэлементы приложения.
«Это часть общей тенденции к более полному представлению реальности», — сказал Гильберт. ссылаясь на академическую концепцию, называемую теорией медиа-богатства.
TikTok — не первая социальная сеть, которая накладывает слова на видео. YouTube запустил автоматические субтитры в 2009 году; тонкая черная полоса текста, которую Snapchat позволяет пользователям наклеивать на свои фотографии и видео, является, пожалуй, самой узнаваемой из постоянно растущего списка функций приложения. Вскоре после того, как TikTok запустил свой инструмент автоматического создания субтитров, Instagram выпустил один из своих .
И тенденция не ограничивается социальными сетями: смотреть телевизор с субтитрами, похоже, все чаще обычное дело по столь же разным причинам, как спящие соседи по дому, окружающий фоновый шум, заглушающие диалоги звуковые миксы и более широкий диапазон акцентов в массовых развлечениях.
Но на TikTok совокупность факторов — в том числе структуры стимулов, которые побуждают влиятельных лиц создавать определенные типы контента, широко распространенные изменения в том, как люди потребляют онлайн-СМИ, и успешная защита прав людей с ограниченными возможностями — все вместе сделать субтитры и подписи особенно заметной особенностью самого скачиваемого приложения в мире в прошлом году .
Маккей сказала, что начала писать подписи для своего TikToks прошлым летом, примерно в то же время, когда она начала думать о ее присутствии на платформе как о настоящей карьере. Когда TikTok запустил инструмент автоматического создания субтитров, она быстро зацепилась за него.
Это не просто стратегия, которую она использует для своих музыкальных клипов. Более традиционные типы постов влиятельных лиц — монтаж костюмов ; видео реакции — идут с собственными субтитрами, иногда набираемыми вручную, а иногда автоматически сгенерированными. (Скрытые субтитры — это те, которые можно включать и выключать. Этим требованиям соответствуют только автоматически созданные; те, которые авторы пишут сами, являются открытыми субтитрами.) Некоторые ее сообщения вообще не содержат речи.
Маккей считает, что текст выполняет несколько функций, например, помогает фанатам оценить «маленькие намёки», которые она вкладывает в свои тексты, и служит своего рода тизером для новых зрителей.
«Когда ты» пролистываете снова и видите этот большой текст над чьей-то головой, — сказала она, — вы думаете: «О, что это? Что там написано? »
Наложение видео на текст может даже побудить алгоритм непрозрачных рекомендаций TikTok повысить их видимость, — сказала она, — хотя это трудно сказать наверняка.
Брайан Мандлер, который управляет Маккеем через свое маркетинговое агентство Network Effect, сказал, что часть привлекательности TikToks с субтитрами заключается в том, что они ощущаются как «современное караоке», позволяя фанатам подпевать Маккею или создавать свои собственные видео с использованием того же звука. Подборка YouTube которой он поделился, показывает более дюжины учетных записей, воспроизводящих один из рэпов Маккея.
Подписи, по его словам, также могут направить чье-то внимание на один фрагмент контента, если у них есть несколько устройств открытое перед ними — состояние отвлечения называемое «непрерывным частичным вниманием». «Чтобы посмотреть видео, услышать звук, а затем также прочитать подписи, вы знаете, что их внимание будет сосредоточено на этом устройстве», — сказал Мандлер.
Дэн Гринберг, президент рекламной биржи По данным Sharethrough, данные компании показывают, что 75% людей в целом и 86% миллениалов не выключают звук на своих телефонах в течение дня. Это означает, что если они когда-нибудь столкнутся с видео — будь то пост влиятельного лица, такого как Маккей, или реклама одного из клиентов Sharethrough — им, вероятно, потребуются подписи, чтобы понять его.
«Если есть видео что вы смотрите на своем телефоне, и он отключен, и вы действительно не хотите включать звук, и в нем нет субтитров, вы обычно просто прокручиваете его, — сказал Гринберг. «Это видео просто сливается с фоном».
Это сдвиг в том, как люди взаимодействуют с контентом, который многие рекламодатели еще не догнали, — сказал он: «Большинство маркетологов все еще продвигают традиционные 15 и 30 лет. [commercials] с телевизора, без субтитров, которые в большинстве случаев непонятны, когда телефон выключен ».
Текстовые TikTok-сообщения также легче передавать на других платформах, потому что они могут быть скриншотами не теряя при этом большого контекста.
А лихорадочная скорость и быстрые диалоги, используемые во многих TikTok, могут также сделать подписи на платформе все более важными.
Паула Винке, штат Мичиган Профессор лингвистики университета, который исследовал образовательные преимущества субтитров, описал субтитры как «очки для ушей», которые могут облегчить синтаксический анализ диалогов. Это особенно важно, когда речь идет о онлайн-видео, в которых естественные паузы выступающих были вырезаны, что лишает мозги зрителей кратковременного отдыха, необходимого им, чтобы полностью усвоить сказанное.
Субтитры также могут использоваться в социальных сетях ». более доступным для более крупного глобального рынка », — сказал Винке по электронной почте. Это означает, что больше поклонников у влиятельных лиц и больше пользователей у TikTok.
Конечно, распространенность субтитров на TikTok и в других частях Интернета — это не просто вопрос захвата доли рынка в экономике внимания; это в значительной степени результат пропаганды доступности для глухих и слабослышащих. TikTok сообщил, что работает с создателями и защитниками прав людей с ограниченными возможностями над разработкой инструментов доступности, таких как функция автоматического субтитров.
«Движение за доступность и удобство использования преобразования речи в текст [and] инструменты распознавания речи являются ведущими факторами в просмотре большего количества коротких видеороликов с субтитрами », — сообщил по электронной почте Эрик Кайка, исполнительный директор группы обеспечения доступности TDI (ранее -« Телекоммуникации для глухих и слабослышащих »). Но, добавил он, это еще не универсальная тенденция.
Ховард А. Розенблюм, генеральный директор National Assn. глухих согласился: как бы банально ни стало видео с субтитрами, социальные сети по-прежнему остаются сложной задачей для глухих и слабослышащих пользователей.
«Большинство социальных сетей не делают специальные возможности легкими или универсальными», Розенблюм сообщил по электронной почте. «Такие сети должны иметь в своих расчетах специальные группы по обеспечению доступности, в которые входят люди с ограниченными возможностями, чтобы тестировать каждую функцию или программу на соответствие универсальным требованиям дизайна перед запуском».
Еще есть способы сделать это, прежде чем весь онлайн-контент будет поставляться с качественные субтитры. Но если TikTok является каким-либо признаком, существует значительный интерес в достижении этой точки — не только со стороны защитников доступности, но и со стороны создателей контента и потребителей, разбирающихся в социальных сетях.
