У вас, вероятно, был такой опыт: вы заходите в Интернет, чтобы узнать о покупке, например о газонокосилке, и переходите по сайтам производителей и розничных магазинов. В течение часа реклама газонокосилок начинает появляться на всех веб-сайтах и в мобильных приложениях, которые вы используете. Блиц продолжается несколько дней.
Джон Бруно понимает. Вице-президент по коммерческой стратегии компании PROS, занимающейся технологиями электронной коммерции, вспоминает, что, когда несколько лет назад он ходил в магазин за обручальным кольцом, «мне приходилось прятать каждое устройство, которое у меня есть», чтобы своенравная реклама не напугала его жену. -будет.
Эта небольшая неприятность доставляется вам куки, эти маленькие скромные файлы, зарытые так глубоко в кишках наших компьютеров, что большинство людей даже не знают, где их найти. Тем не менее, веб-серверы знают, где искать, и информация, содержащаяся в них, позволяет рекламодателям следовать за вами, как преследователям.
Многие маркетологи любят файлы cookie, потому что они позволяют персонализировать в любом масштабе без тяжелой работы. Но сторонние файлы cookie исчезают благодаря недавним действиям технологических гигантов, таких как Apple и Google, в ответ на опасения потребителей по поводу конфиденциальности в Интернете. Хотя крайний срок для уничтожения технологии межсайтового отслеживания был немного подвижной целью, теперь кажется почти уверенным, что ценность файлов cookie упадет к концу 2023 года. рынок данных
Волновой эффект на интернет-маркетологов может быть значительным, считает Бруно. «Рынок сторонних и контекстных данных будет уничтожен», — сказал он. «По мере прекращения доступа к данным сторонних файлов cookie предприятиям придется сосредоточиться на данных, которые они уже получили», или на том, что Forrester Research назвала данными с нулевой стороной.
Дело не в том, что файлы cookie исчезают полностью. « Сторонние файлы cookie больше не используются, — сказал Майкл Кац, генеральный директор mParticle, платформы данных о клиентах для многоканального потребительского маркетинга. «Междоменная активность без согласия потребителя прекращается».
Компании по-прежнему могут размещать файлы cookie на устройстве посетителя, но в будущем им потребуется согласие на это, поэтому вы были видеть, как в последнее время повсюду появляются поля «этот сайт использует файлы cookie». Хотя некоторые маркетологи могут пожалеть об окончании этого костыля персонализации, прекращение использования файлов cookie не создает победителей или проигравших, а просто меняет правила взаимодействия.
«Когда доступ к данным cookie исчезнет, вы необходимо сосредоточиться на собранных вами данных », — сказал Бруно. Как только клиенты дадут разрешение, «вы можете начать отслеживать клики, страницы и время ожидания», — сказал он. «Вы снова в игре».
Разница в том, что для работы у вас будут только те данные, которые вы собираете. Это заставит вернуться к основам того, что хорошие компании уже делают в своем маркетинге, а именно к созданию отличительных и приятных впечатлений, которые заставят клиентов возвращаться. «Те компании, которые выиграют в будущем, будут вызывать наибольшее доверие», — сказал Бруно. «Это будет сводиться к двум вещам: насколько хорошо они предоставляют информацию о своих продуктах и насколько легко их покупать?»
Кац соглашается. По его словам, победителями в мире пост-файлов cookie станут «бренды, которые могут создать инновационный клиентский опыт». Он считает, что это эффект маховика. «Чем умнее вы станете относиться к своим клиентам и чем больше вы инвестируете в стратегию собственных данных, тем лучшие результаты вы получите от взаимодействия».
Улучшение отношений с клиентами
Изменения правил всегда имеют побочные эффекты. Кац считает, что одним из них будет необходимость переоценки стратегии взаимодействия с бизнесом. «Многие компании, производящие потребительские товары, в течение многих лет передают отношения с клиентами розничным торговцам на аутсорсинг, — сказал он. «Сейчас все меняется. Компании, которые могут владеть и улучшать отношения с клиентами, будут в более сильном положении ». Tesla Motors, например, отказалась от независимых автомобильных дилеров в пользу магазинов, находящихся в полной собственности, где она может контролировать впечатления клиентов. Ожидайте увидеть больше.
Бруно видит изменение ценовых стратегий, чтобы предлагать индивидуализированные и динамичные предложения. «Для вас и только для вас этот продукт будет стоить X долларов», — сказал он. Опрос более 1000 специалистов по закупкам, которых PROS заказал два года назад, показал, что две трети респондентов заявили, что предпочли бы поставщиков, которые предоставляют персонализированные цены в реальном времени, и более половины будут платить надбавку в размере 5% за услугу. «Клиенты поймут, что им не нужно вести переговоры, потому что цена, которую они получают, кажется справедливой», — сказал он. . Интернет-реклама будет менее инвазивной, а компании — более прозрачными. Хотя нам, возможно, придется заплатить за часть контента, который мы получали бесплатно в те дни, когда мы были продуктом, я лично с этим согласен — пока я могу вернуться к исследованию этой газонокосилки в спокойном состоянии.
Далее прочтите это:
Авторские права © 2021 IDG Communications, Inc.
