Теплым весенним вечером в Нью-Йорке десятки людей собрались на крыше в центре Манхэттена, чтобы попить фруктовые коктейли и поболтать. Вскоре после того, как начался счастливый час, женщина отделилась от толпы и отправилась на работу.
Стоя между фоном из искусственной зелени и iPhone, прикрепленным к кольцевой лампе, она произнесла голос аукциониста и умоляла аудиторию купить подержанный свитер.
«Давайте доведем это до 67 долларов, ребята», — сказала Ива Лазович, улыбаясь и делая шаг к камере. «Это так мило. Это Лулулемон. Вы никогда не получите его ниже, чем это в магазине. Давайте будем настоящими. Шикарные кражи и сделки».
Г-жа Лазович была одной из нескольких женщин на мероприятии, которые вскочили перед телефоном, чтобы продать свои товары на Posh Shows, новой платформе потокового вещания Poshmark, первой важной бизнес-стратегии, которую компания обнародовала с тех пор, как южнокорейский гигант Naver приобрел ее прошлой осенью. .
Poshmark — одна из многих компаний, стремящихся проникнуть на зарождающийся рынок онлайн-покупок в США, объем продаж которого в этом году оценивается в 32 миллиарда долларов, по данным консалтинговой фирмы Coresight Research. Присматриваясь к рынку онлайн-покупок в Китае, который, для сравнения, в этом году должен принести 647 миллиардов долларов, американские компании годами вкладывали деньги в среду, где люди покупают и продают товары в режиме реального времени с помощью видео. Но американские потребители еще не научились делать покупки вживую таким же образом.
В 2016 году гигант электронной коммерции Alibaba запустил Taobao Live, популяризировав онлайн-покупки в Китае. Ландшафт прямых трансляций гораздо более фрагментирован в Соединенных Штатах, но даже когда покупатели возвращаются в магазины, розничные продавцы и крупные технологические компании делают ставку на то, что потребители будут продолжать искать и покупать товары на своих телефонах. Для платформ живые покупки обещают больше вовлеченности, поскольку потребители иногда часами наблюдают, как хосты продают товары. Для ритейлеров это еще один канал продажи своих товаров.
Наряду с Poshmark материнская компания QVC Qurate недавно запустила Sune, приложение для онлайн-покупок, предназначенное для поколения Z. В прошлом году Walmart, YouTube и eBay добавили или расширили свои функции онлайн-шоппинга. Для Prime Day Amazon наняла таких знаменитостей, как Кевин Харт, для продвижения своей платформы Amazon Live. Shein был одним из первых пользователей, когда в 2016 году запустил Shein Live для покупателей из США. Все началось с нескольких сотен зрителей на эпизод, а теперь в среднем «сотни тысяч зрителей на эпизод», сказал Джордж Чиао, президент США Шеина, в заявлении.
«Мы увидели просто безумный уровень волнения», — сказал Маниш Чандра, исполнительный директор Poshmark, на мероприятии на крыше. «Всего за несколько коротких месяцев они доказали, что эта форма живого шоппинга работает», — добавил он, имея в виду таких продавцов Posh Show, как г-жа Лазович.
В то время как крупные технологические компании и крупные ритейлеры работают над тем, чтобы закрепиться в сфере онлайн-покупок, стартапы, такие как Whatnot и Ntwrk, рекламируют свои сплоченные сообщества клиентов как план для онлайн-шоппинга в Соединенных Штатах. По данным PitchBook, в прошлом году инвесторы вложили более 380 миллионов долларов в компании электронной коммерции в США, по сравнению с 36 миллионами долларов в 2020 году.
«Мы считаем, что покупка — это не только сделка. Все дело в опыте», — сказала Лия Ву, исполнительный директор и основатель стартапа ShopShops, занимающегося онлайн-шоппингом. Покупки в реальном времени могут имитировать «офлайн-покупки в Интернете», добавила она.
По словам г-жи Ву, в 2021 году ShopShops начали ориентироваться на американских потребителей, а не на китайских, поскольку увидели больше возможностей на американском розничном рынке. Поскольку крупные игроки еще не определили онлайн-покупки в Соединенных Штатах, ShopShops и другие новички могут «построить общее поведение», добавила она.
Для некоторых зрителей живые покупки заменили торговые центры и утренние кабельные шоу. Эй Джей Джонсон, лайфстайл-блогер из Скоттсдейла, штат Аризона, смотрит прямые трансляции на ShopShops большую часть дня в неделю, но ее любимые передачи транслируются в 6 утра по средам.
По ее словам, приложение — это больше, чем место для покупки одежды и украшений. 36-летняя г-жа Джонсон нашла развлечение и сообщество на ShopShops, разговаривая с хозяевами и другими покупателями об их жизни.
«Некоторые люди играют в видеоигры. Я просто смотрю покупки в прямом эфире», — сказала г-жа Джонсон. «Это похоже на побег».
Но живые покупки сталкиваются с жесткой конкуренцией в Соединенных Штатах, где линейное телевидение, потоковые каналы и социальные сети также борются за внимание и деньги потребителей. Согласно опросу, проведенному Morning Consult, в прошлом году 78% взрослых американцев заявили, что никогда не участвовали в живых покупках.
Некоторые американские компании уже отказались от онлайн-покупок. Meta сильно продвинулась в электронной коммерции в начале пандемии, но в марте этого года отключила функцию онлайн-покупок в Instagram, а в октябре — в Facebook.
Другие компании гораздо медленнее входят в онлайн-магазины. С ноября TikTok тестирует свой инструмент для онлайн-покупок TikTok Shop в США. Ставки на то, что пользователи останутся в TikTok, чтобы посмотреть, как продавцы — как крупные бренды, такие как косметическая линия elf и калифорнийская компания по производству одежды PacSun, так и владельцы малого бизнеса — делятся своими продуктами, а затем покупают товары через приложение.
Но запуск TikTok Shop в США затянулся. Эта функция доступна в некоторых частях Юго-Восточной Азии уже более года, а Douyin, китайский аналог TikTok, предлагает покупки в реальном времени с 2018 года.
В Соединенных Штатах TikTok подвергается резкой критике со стороны законодателей и регулирующих органов. Более двух десятков штатов запретили приложение на правительственных устройствах. А в апреле законодатели Монтаны одобрили законопроект о блокировке TikTok в штате, первый в своем роде запрет.
TikTok отказался сообщить, когда TikTok Shop станет широко доступен в США.
Компании по-разному подходят к работе с хостами. На Poshmark любой, у кого есть учетная запись, может продавать вещи из своего шкафа. Другие платформы работают напрямую с продавцами, как в случае с Amazon, который использует знаменитостей и влиятельных лиц для продажи различных товаров, таких как принтеры и кухонная утварь.
Для Пейдж ДеСорбо, подкастера и влиятельного лица в реалити-шоу Bravo «Summer House», проведение собственного шоу на Amazon Live позволяет ее подписчикам увидеть «совершенно другую» сторону ее личности.
«Люди доверяют мне в некоторых вещах, поэтому им интересно мое мнение о моде или красоте», — сказала она. «Когда я разговариваю с ними в прямом эфире, я чувствую, что это больше, мы друзья».
30-летняя г-жа ДеСорбо еженедельно вела свое шоу с конца 2021 года, обычно снимая эпизоды с двумя операторами, одним сценографом и как минимум одним продюсером. Она получает фиксированную плату за хостинг от Amazon и комиссионные, когда люди покупают продукты, представленные на ее странице Amazon, или во время ее потоков.
Во время недавней прямой трансляции г-жа ДеСорбо воссоздала наряды, которыми она поделилась в социальных сетях. Когда она примеряла «обманки» — модный жаргон для подделок дорогих вещей — для своих нарядов, она отвечала на вопросы зрителей о том, что надеть на такие мероприятия, как комедийные шоу и летние каникулы.
«Это похоже на разговор с волшебником за кулисами», — прокомментировал один из ее более чем 500 зрителей, когда г-жа ДеСорбо рассказала о недавней поездке с другими участниками реалити-шоу.
Компании должны будут научить хозяев, как заключать сделки и общаться напрямую с покупателями, что является стоящей инвестицией, особенно для хозяев, говорит Дебора Вайнсвиг, основатель Coresight Research. В Китае компании изначально нанимали продавцов для продвижения определенных брендов. Затем эти продавцы продолжали создавать свою собственную аудиторию, привлекая покупателей и в конечном итоге приобретая достаточно свободы действий, чтобы выбирать свои собственные продукты и бренды.
«Самое большое недоразумение заключалось в том, что именно знаменитости должны были управлять этой индустрией», — сказала г-жа Вайнсвиг. «Вот почему я думаю, что мы в США сошли с рельсов, потому что вы знаменитость или вы создатель — вы не обязательно будете хорошим хозяином».
Шикарные шоу не ориентированы на знаменитостей. Вместо этого любой, у кого есть учетная запись Poshmark, может выйти в эфир, включая Алекса Мала, который работает полный рабочий день в офисе адвоката и ведет прямые трансляции на Posh Show в течение нескольких часов после работы.
26-летняя г-жа Маль тратит около 40 часов в неделю на подработку, в том числе часы, готовя в основном одежду Lululemon для продажи и загружая ее фотографии в приложение Poshmark, где зрители могут видеть предметы на протяжении всего шоу. К началу мая она продала инвентарь на сумму более 50 000 долларов и рассчитывает, что к концу года заработает на продажах 200 000 долларов.
Г-жа Маль рассматривала возможность сделать это своей основной работой, но по-прежнему осторожничает. Она получила ранний доступ к Posh Shows и следит за количеством зрителей, поскольку все больше пользователей выходят в эфир. Недавним вечером в понедельник г-жа Маль конкурировала с десятками других продавцов, включая мать с ребенком на спине, продающую платья New York & Company за 8 долларов, и мужчину, продающего бумажник Louis Vuitton по стартовой цене 475 долларов.
«Я нервничаю из-за того, что больше людей имеют доступ? Да, я», — сказала г-жа Маль. «Но я уверен в себе и в том, что я построил для того, чтобы он продолжал расти в правильном направлении».