Facebook удалось вырваться из одного из многочисленных скандалов на прошлой неделе по дешевке, заплатив всего 40 миллионов долларов деньги, чтобы уладить обвинения в том, что это обмануло рекламодателей, предоставив им ложные оценки количества просмотров видеообъявлений в 2016 и 2017 годах.
Во вселенной Facebook это самое смешное изменение чурбана. Компания собрала более 22 миллиардов долларов прибыли в прошлом году при доходе в 55,8 миллиардов долларов, поэтому она могла покрыть счет в 40 миллионов долларов из примерно 16 часов прибыли.
Но ущерб его хваленому «повороту к видео» », Произошедшее в медиа и рекламной индустрии в 2016 и 2017 годах, было намного сильнее и ощущается до сих пор. Основываясь на том, что Facebook назвал обязательством стать платформой «все видео», медиа-компании, зависящие от своей аудитории, составляющей примерно 2 миллиарда, сделали все возможное для производства видео.
Если мы уже посмотрим, мы увидим годовой спад в тексте. Если бы я держал пари, я бы сказал: видео, видео, видео.
Никола Мендельсон из Facebook ошибается, 2016
Новостные организации уволили репортеров и редакторов, ориентированных на текст, на счет, освободив место для видеооператоров и продюсеров.
Многие из этих сайтов быстро обнаружили, что, несмотря на утверждения Facebook, они поставляли своей аудитории продукт, который им не нужен. Посещаемость сайта В течение года несколько онлайн-издателей, которые развернули видео, снова сократили свою долю — отчасти потому, что Facebook решил перевести видео с внешних сайтов на свои собственные страницы.
Среди сайтов, которые перешли на видео, Только для того, чтобы выяснить, что стратегия оказалась менее чем успешной, в 2018 году Мик и Вокс, последние из которых уволили 50 сотрудников, в основном из своей команды по социальному видео, рассказали в служебной записке сотрудникам Vox Media Джиму Банкоффу, что компания пришел к выводу, что его инициативы в области социального видео «не будут для нас жизнеспособной аудиторией или движущими факторами роста доходов по сравнению с другими инвестициями, которые мы делаем». виноват только в проступке соцсетей. Самое крупное из них связано с нарушением конфиденциальности пользователей Facebook через компанию по интеллектуальному анализу данных Cambridge Analytica, являющуюся клиентом Facebook; это привело к рекордному штрафу в 5 миллиардов долларов, наложенному в июле Федеральной торговой комиссией.
Но видео реклама — один из самых дорогостоящих и длительных споров с участием компании. Согласно иску, поданному группой рекламодателей в федеральном суде Окленда в 2016 году, проблема возникла в 2014 году, когда компания начала предоставлять своим рекламодателям статистику, показывающую, сколько времени средний пользователь потратил на просмотр своих видеообъявлений. Это были важные цифры, потому что они помогли рекламодателям оценить эффективность своих расходов на платформу.
Передача видео для рекламных клиентов идеально сочеталась с более широкой стратегией Facebook. В июне 2016 года руководитель Facebook Никола Мендельсон заявил, что в течение пяти лет платформа компании, вероятно, станет «полностью видео», что сделает письменное слово практически мертвым.
«Если мы уже посмотрим, мы увидим годовой спад текста », — сказал Мендельсон на конференции Fortune Magazine в Лондоне. «Если бы я держал пари, я бы сказал: видео, видео, видео». Потому что «лучший способ рассказать истории в этом мире, где так много информации приходит к нам, на самом деле — это видео. Он передает гораздо больше информации за гораздо более короткий период. Так что на самом деле эта тенденция помогает нам переваривать гораздо больше информации ».
Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг подчеркнул стратегию компании. «Мы вступаем в новый золотой век видео, — сказал он BuzzFeed News в 2016 году. — Я не удивлюсь, если вы перенесете пять лет вперед и большую часть контента, который люди видят на Facebook и делятся в один день основа дня — видео. ”
В любом возрасте онлайн-пользователи предпочитают текст поверх видео.
(Оксфордский университет)
Эти утверждения об информационном содержании и доступности видео по сравнению с текстом, а также о будущем платформы были совершенно неверными. Но в информационных секторах произошел пробел в том, что сработало в Интернете.
Однако, как узнали рекламодатели в 2016 году, номера Facebook были поддельными. Компания не учитывала просмотры, которые длились менее трех секунд, то есть все время, когда пользователь просто прокручивал видео, едва регистрируя его. Таким образом, полученная формула значительно завышает среднее время просмотра, искажая суждения рекламодателей. Facebook в свою защиту заявляет, что исправил ошибку сразу же после ее обнаружения и сделал публичное объявление об этом в сентябре 2016 года. Facebook сообщил рекламодателям, что ошибка повлияла на измерения времени просмотра на 60–80%.
Истцы в федеральном иске утверждают, что Facebook все еще не работает. Они утверждают, что инженеры компании знали об ошибках более чем за год до публичного объявления, и что средние показатели зрительской аудитории были «завышены примерно на 150–900%». Кроме того, они утверждают, что Facebook показал «безрассудное равнодушие» с точностью до метрик: недоукомплектовывать команду инженеров, назначенных для исправления ошибок, и придерживаться стратегии «без PR», чтобы скрыть, что она «испортила математику».
Истцы, стремившиеся подать иск в суд, утверждают, что могли бы возместить ущерб в размере до 200 миллионов долларов в ходе судебного разбирательства, но вместо этого решили согласиться на 40 миллионов долларов из-за яростной защиты Facebook — она неоднократно пыталась добиться дело вышло из суда — сделало исход слишком неопределенным. По сути, Facebook утверждал, что истцы не пострадали, потому что время, которое зрители провели с рекламой, не имело никакого отношения к тому, за что рекламодатели выставляли счета.
Из 40 миллионов долларов адвокаты истцов должны собрать около 12 миллионов долларов. Все те сайты, которые сделали плохую ставку на видео, или сотрудники, потерявшие работу в видео-увлечении — они ничего не получат.
Facebook не заслуживает всю вину за бойню. Правда в том, что никогда не было достаточного количества доказательств того, что онлайн-пользователям очень нравится видео, особенно когда их целью было получение информации. Впечатление, что видео было грядущим, подпитывалось случайными клипами, которые становились вирусными. Но это часто были недоедающие курьезы, такие как знаменитый трюк с взрывом арбуза в BuzzFeed в 2016 году (в настоящее время он набрал 11 миллионов просмотров на Facebook).
Не слишком много логики в аргументе о том, что видео — лучший способ общения с Аудитория тянула время и сталкивалась с множеством претензий на свое внимание. Как я указывал, когда Мендельсон впервые раскрыл стратегию «все видео на все время» для Facebook, видео безнадежно уступает тексту в передаче фактов, цифр, данных и другой достоверной информации.
Трафик на веб-сайте Fox Sports резко упал после того, как он перешел в видеоформат, хотя на слайд могли повлиять и другие факторы. Другие веб-сайты, которые делали акцент на видео над текстом, испытывали подобное снижение.
(Digiday)
Видео — это линейный носитель: вам нужно раскладывать его кадр за кадром, чтобы понять, о чем идет речь. Текст может быть поглощен в блоках; глаз ищет ключевые слова или имена или другие указатели, такие как кавычки. Кроме того, текст, как правило, доступен для поиска в Интернете, функция, которая все еще работает в лучшем случае для видео.
Типичный эпизод «Встречи с прессой» длится час (около 47 минут программирования). кроме рекламных роликов), но его стенограмма содержащая около 10000 слов, может быть отсканирована за несколько коротких минут. Если вы хотите найти момент в полном эпизоде эпизода прошлого воскресенья, когда Чак Тодд упрекнул сенатора Рона Джонсона (R-Ohio) за попытку «заставить Дональда Трампа чувствовать себя лучше» путем флибустеринга в эфире, вам придется испортить через девять минут видео, но можно было найти его в мгновение ока в стенограмме.
Способы доставки видеоклипов пользователям также не соответствуют их удобству и приемлемости. Обычно им предшествует реклама продолжительностью 15, 30 или даже 60 секунд. (Facebook экспериментировал с перемещением рекламы в середину клипа, но, поскольку пользователи, казалось, воспринимали рекламу как сигнал, чтобы отказаться от клипа, а не ждать его возобновления, тест был быстро отменен.) Иногда пользователи даже не подозревают, что они ' собираюсь просмотреть клип, пока саундтрек не начнет взрываться, незапрещенный со своих телефонов или ноутбуков.
Видео не поддается многозадачности. Посмотрите клип, прогуливаясь по улице, вы можете зайти в фонарный столб; смотреть во время вождения, вы получите билет или окажетесь в канаве. Возможно, поэтому подкасты оказались гораздо более популярными — их можно слушать во время выполнения рутинных работ по дому или даже в поездках на работу.
Сопротивление пользователей получать новости через видео было хорошо задокументировано. Согласно опросу, опубликованному ранее в этом году Институтом Рейтерс по изучению журналистики в Оксфордском университете, большинство пользователей всех возрастных групп предпочитают текстовые видео. Около 70% из этих 35 и старше предпочитали текст поверх видео. В возрастной группе 18-24 года абсолютное большинство из 58% предпочитают текст, хотя 15% предпочитают «в основном видео» — наибольшую долю среди всех возрастных групп.
Потребители новостей онлайн отключены из-за попыток получить доступ к видео и узнать новости, которые вы можете использовать из них.
(Оксфордский университет)
Главные причины этого предпочтения, согласно отчету 2016 года из того же института, заключались в том, что пользователи находили чтение «быстрее и удобнее», чем просмотр видео, и были отстранены «рекламой до ролика».
Ничто из этого не говорит о том, что на цифровых платформах нет места для видео.
Видеоролики размером с кусочек, которыми торгуют друзья или продвигают продукты, — это акции Snap Inc. и Facebook-продукт Instagram. Видео является идеальным средством передачи непосредственности динамичного события, будь то запуск ракеты во Флориде или уличная демонстрация в Гонконге. Видеоинтервью с человеком, находящимся в центре новостного события, может передать эмоции таким образом, что только самый одаренный писатель может общаться в печати. Длинноформатные документальные фильмы, которые показываются на Netflix и YouTube, среди других платформ, являются достойными форматами для рассказывания историй, но они не очень подходят для просмотра через iPhone на лету.
Видео может быть лучше, чем текст для развлечений и маркетинга. Это потому, что их цель состоит в том, чтобы отвлекать, а не общаться — и цвет, движение, шум и свет могут быть использованы для отвлечения.
Но роль видео в передаче жесткой информации все еще остается неопределенной. Молодые пользователи тяготеют к видео, но переход происходит медленнее, чем многие ожидали даже несколько лет назад. В сети текст все еще король. Письменное слово может слиться с тем, что внимание людей сжимается так, как это не делает видео. Facebook, возможно, знал это с самого начала. В противном случае в иске рекламодателей спрашивается, зачем ему выдумывать цифры?
