Решение Disney на этой неделе поднять цену на свой потоковый сервис Hulu на 1 доллар — это не просто денежный сбор , хотя это точно так. При примерно 43 миллионах платных подписчиков Hulu это целых 43 миллиона долларов в месяц дополнительных доходов.
Но дело не только в деньгах.
Disney, как и все потоковые сервисы, которые сейчас играют огромная роль в жизни людей в условиях нескончаемой пандемии также является испытанием для воды. Он пытается определить, сколько потребители будут платить и как долго на все более переполненном рынке.
«Каждый из этих потоковых сервисов конкурирует за наше время и кошельки», — сказал Дэн Рейберн, специалист по цифровым технологиям. медиа-аналитик консалтинговой фирмы Frost & Sullivan.
«Вся отрасль пытается выяснить, насколько высоко она может поднять процентные ставки, прежде чем это увеличит отток», — сказал он мне.
«Отток», если вы не знакомы с этим термином, является обычным явлением. для всех предприятий, работающих по подписке. Это объем оборота за любой месяц, когда некоторые люди отменяют свои подписки и тратят свое время и кошельки в другом месте.
Информационный бюллетень
В индустрии развлечений
Wide Shot предоставляет вам новости, анализ и идеи обо всем, от потоковой передачи войн до производства — и о том, что все это означает для будущего.
Время от времени вы можете получать рекламные материалы от Los Angeles Times.
«Ни одна из этих компаний не заставляет вас подписывать контракт», — заметил Рейберн. «Так что люди могут уйти в любое время, когда захотят. И они это делают ».
У потребителей возникает ряд интересных вопросов.
Сколько людей готовы платить за потоковую службу?
На сколько услуг большинство людей подпишется?
Как отрасль остается платежеспособной, если ее клиенты постоянно переходят от одного поставщика к другому?
«Это хорошие вопросы», — сказал Рейберн. «Мы еще не знаем ответов».
Disney — не сутулится, когда дело доходит до оценки поведения потребителей — играет осторожно.
Компания сделала невероятно хитрый ход, когда представила свой потоковый сервис Disney + в 2019 году по выгодной цене в 6,99 доллара в месяц — примерно вдвое меньше, чем Netflix взимал в то время за свой стандартный тариф.
Эта относительно низкая цена привлекла миллионы подписчиков. Затем, в марте этого года, Disney повысила цену на 1 доллар в месяц, но за последний квартал все же сумела привлечь более 12 миллионов новых подписчиков.
Компания не заявила, что в ближайшее время снова повысит плату за Disney +, но новое повышение кажется неизбежным. Ясно, что миллионы людей все еще думают, что получают хорошее соотношение цены и качества.
Disney было бы глупо не проверить это предложение, увидев, насколько высока цена Disney +, прежде чем подписчики начнут идти к двери.
Компания, по-видимому, делает те же расчеты со своим потоковым сервисом ESPN +, который в прошлом месяце аналогичным образом подорожал на 1 доллар в месяц.
«Я бы сказал, что Disney выпустила искусственно заниженные цены. цены, особенно на Disney +, для стимулирования огромного спроса со стороны подписчиков, что, честно говоря, сработало », — сказал Джеффри Влодарчак, старший аналитик Pivotal Research Group.
«Сейчас они только начинают нормализовать свои цены», — сказал он мне.
Все отраслевые аналитики, с которыми я разговаривал, соглашались, что все будет запутано, по крайней мере, для поставщиков услуг.
«Вероятно, в следующем году будет более высокий отток по всей отрасли, учитывая огромные инвестиции, которые все вкладывают в контент», — сказала Алексия Квадрани, медиа-аналитик из JPMorgan Chase.
Этот более высокий отток даст лучшее понимание из которых потоковые сервисы будут использоваться на долгое время, а какие могут закончиться цифровым уничтожением.
«Я не сомневаюсь, что Disney получит место за столом победителей», — сказал Квадрани.
Я согласен с этим. Давайте также предположим, что Netflix сохранит свое место, как и Amazon Prime Video и, возможно, Hulu.
Остается целая куча потоковых сервисов — Apple TV +, HBO Max, Peacock, Paramount + и т.д. места остаются.
И не забывайте о музыкальной стороне вещей. Spotify, Tidal, Apple Music, Pandora и другие также хотят платить за подписку до 15 долларов в месяц.
Неясно, сколько потоковых сервисов большинство людей будут использовать на постоянной основе.
Недавний опрос JD Power показал, что средний американец сейчас подписывается на четыре или пять потоковых сервисов, по сравнению с тремя вначале пандемии. По данным опроса, в среднем домохозяйства тратят в общей сложности 55 долларов в месяц, или примерно половину среднего счета за кабельное телевидение и интернет.
Рейберн из Frost & Sullivan предсказал, что в среднем на одно домохозяйство вырастет пять или шесть потоковых сервисов. в ближайшие месяцы, но он сказал, что потребители станут более разборчивыми, чтобы не допустить резкого роста их бюджетов на развлечения.
Он предвидит появление четырех уровней потоковых сервисов. На вершине иерархии с точки зрения стоимости будут услуги, предлагающие прямые телетрансляции, такие как YouTube TV (65 долларов в месяц), Hulu Plus Live TV (65 долларов) и Sling TV (35 долларов).
Затем появятся большие собаки, такие как Netflix и HBO Max, стоимость которых составляет 15 долларов. Затем появятся услуги, стоимость которых будет ближе к 10 долларам в месяц, включая Amazon, Disney + и Hulu.
На нижнем уровне, по словам Рейберн, будут меньшие по размеру, более ориентированные на нишу услуги, такие как Crunchyroll (8 долларов США) и Acorn Телевизор (6 долларов). Их будущее неопределенно.
Допустим, Netflix, Amazon и Disney + будут в списках подписок большинства людей. Давайте также учтем хотя бы один сервис потоковой музыки. Остается всего одна или две возможности, если большинство домохозяйств подписываются не более чем на полдюжины услуг.
Расскажите о своей дарвиновской борьбе. И я даже не волнуюсь о подписке на газеты, журналы и других журналистов, которые теоретически гоняются за теми же долларами.
Цены на стриминговые сервисы в ближайшее время не снизятся. Как заметил Квадрани, теперь все зависит от того, у кого больше (и лучше) контента, а контент стоит дорого. Более высокие цены почти неизбежны.
«Слишком быстрое или слишком высокое повышение цен может увеличить отток, поэтому операторы должны быть осторожны с повышением цен», — предостерег Сет Шафер, медиа-аналитик из S&P Global Market Intelligence. Исследовательская группа Кагана
«У каждой услуги своя точка безубыточности и рентабельности, основанная на библиотеках контента и затратах на программирование, — сказал он, — поэтому маловероятно, что отрасль сведется к единой ценовой категории.
Большинство аналитиков, с которыми я беседовал, полагают, что сообразительные потребители приобретут привычку подписываться на два или три потоковых сервиса, перебирать свои библиотеки контента, а затем отменять и подписываться на разные сервисы.
Или они подождут, пока что-то, что они действительно хотят увидеть, появится в сети, подпишутся на эту услугу на месяц, а затем двинутся дальше.
Шафер сказал, что вероятный сценарий состоит в том, что многие люди будут поддерживать Netflix и Amazon в качестве их «якорных сервисов», а затем будет чередовать от трех до пяти дополнительных сервисов каждый месяц.
Рейберн предсказал, что для предотвращения бесконечного оттока некоторые сервисы могут вводить программы вознаграждений, которые предлагают скидки или бонусный контент в возврат для расширенных подписок.
Я согласен с тем, что ротация услуг кажется разумной игрой для потребителей. Я занимаюсь этим несколько месяцев, и у меня все отлично получается. (Не думаю, что я оставил какой-нибудь «Звездный путь» нетронутым к тому времени, когда покинул Paramount +.)
Я также отмечаю, что «Дюна» должна появиться на HBO Max 22 октября.
Я с нетерпением жду возможности подписаться на нее в следующем месяце. И только в следующем месяце.
