Интернет-причуды, как правило, имеют определенный жизненный цикл. Во-первых, это признание первых приверженцев и законодателей вкусов, особенно молодежи. Затем взрыв популярности, ведущий к неизбежному повсеместному распространению. Наконец, смерть от чрезмерного воздействия и жалкая загробная жизнь зомби, которую продолжают использовать родители и неизлечимо некрутые.
Не так давно хэштеги твердо придерживались этой траектории. Рожденные как способ сделать контент социальных сетей доступным для поиска, а затем завербованные в качестве дерзкой формы комментариев, они быстро стали признаком того, что слишком стараются. Завершить это обновление статуса стеной длиной в абзац из # благословений и #forthewins? С таким же успехом вы могли бы поднять скейтборд и спросить: «Как поживаете, друзья?»
Но теперь появилось поколение влиятельных лиц и потенциальных влиятельных лиц, многие из которых являются выходцами из платформ, которых не существовало, когда хэштег впервые начал набирать популярность, он возвращается, и по самым неоспоримым причинам: это незаменимый инструмент для превращения интернет-славы в деньги.
Для Кэти Фини хэштег может стоить 100000 долларов. Это верхняя граница того, что, по ее словам, некоторые бренды будут платить ей за публикацию видео со своими пользовательскими хэштегами для ее 5,6 миллиона подписчиков в TikTok.
«Год назад я вообще не использовал хэштеги», — рассказала The Times 18-летняя Фини. Но как только она начала более серьезно относиться к своей карьере влиятельного лица, они стали важной частью ее присутствия в Интернете. «Я действительно не осознавал, насколько важны хэштеги».
По словам инсайдеров отрасли, такая смена становится все более и более распространенной. Между компаниями, которые будут платить влиятельным лицам за использование определенных хэштегов, и опорой алгоритма TikTok на хэштеги при определении того, какие видео становятся вирусными, маленький знак фунта стал мощным оружием в арсенале любого профессионального TikToker.
Профиль Фини — колено -глубоко в них.
Когда она примеряет выпускные платья: #prom. # prom2021. #платье выпускного вечера. #выпускные платья. #promszn.
Пока она и ее друзья демонстрируют, где они собираются учиться в колледже: #college. #Средняя школа. # пенсионеры. # classof2021. #senioryear. #seniorszn. # 2021.
По мере того, как она просматривает возможные стили для своей комнаты в общежитии: #dorm. # общежитие. #комната с несколькими кроватями. # колледж. #collegedorm. # эстетика. #roomdecor. #roominspo. # декор. #collegelife.
В отношениях с TikTok и другими платформами, на которых она присутствует, включая Snapchat клон TikTok Spotlight, который заплатил ей более 1 миллиона долларов, знаменитость Фини оказывается весьма прибыльной. Хэштеги помогли ей достичь этого.
«Удивительно, насколько быстро вы можете расти, если на самом деле следуете лучшим практикам», — сказала она.
Хэштеги были изобретением широких масс, рожденным по многочисленным просьбам. В 2007 году, вскоре после запуска Twitter, один из первых последователей по имени Крис Мессина придумал модифицировать знаки фунта в специальную систему для сортировки растущего количества твитов платформы.
Идея имела успех среди пользователей, но сам Twitter изначально не был заинтересован. Только после того, как он приобрел другие компании, которые уже внедрили хэштеги, Twitter «неохотно» включил эту функцию, сказал Мессина в интервью. За ним последовал Instagram, затем Facebook, и вскоре хэштеги стали почти универсальной особенностью архитектуры платформы.
Они тоже приобрели культурный облик. В первые несколько лет после двадцати подростков социальные движения, в том числе Арабская весна и Кони 2012 прицепились к хэштегу в качестве кроссплатформенного инструмента брендинга, как и более распространенные корпоративные маркетинговые кампании . Дрейк превратил #YOLO в целостный этос ; Канье Уэст ввел термин « хэштег-рэп »; Джимми Фэллон высказал свое мнение о том, насколько повсеместным стал этот символ.
Но к 2015 году что-то изменилось.
«Когда мы работали с создателями пять-шесть лет назад, все ненавидели хэштеги», — сказал Брайан Нельсон, который работает с Фини и другими влиятельными лицами через свое маркетинговое агентство. , сетевой эффект. «В возрастной группе миллениалов последние миллениалы считали это банальным. Это то, что я получал от всех; это точные слова. Например, закатывает глаза ».
Блоги начали перемешивать из списки самых раздражающих тенденций хэштегов. Люди жаловались, что даже если машинам было легче читать хэштеги, они были сложнее для настоящих людей . А наводнение социальных сетей потоком тегов превратилось из наброска комедийного тщеславия в настоящее раздражение .
Все более заметная темная сторона социальных сетей, возможно, также подорвала их популярность. «Хэштеги привлекают не только неудовлетворенных друзей, они также привлекают противников», — сказал в электронном письме теоретик Интернета Марк Бернстайн. «К концу 2014 года организованные группы использовали хэштеги, чтобы найти своих врагов, помешать им и изгнать их из Интернета».
Анализ, проведенный исследовательской компанией Zignal Labs, подтверждает эту дугу взлетов и падений. Если посмотреть на то, как часто использовались определенные общие хэштеги в период между запуском Twitter в 2006 г. и маем 2021 г., данные Zignal, собранные для The Times, показывают, что использование многих хэштегов, в том числе #fashion, #photo, #selfie, #travel, #food, #weekend, #fitness, #joke и #springbreak — несколько лет росли, достигли пика, а затем пошли на спад. Несколько других выросли, прежде чем сгладиться, и только три (#christmas, #earthday и #nature) продолжают набирать популярность. Ни Twitter, TikTok, Facebook, ни Instagram не предоставили The Times собственные данные о тенденциях в использовании хэштегов.
К концу десятилетия прогнозы выглядели мрачными. « Хэштеги мертвы? », — размышляло маркетинговое агентство в 2018 году. « Хэштеги мертвы, » заявило другое агентство в 2020 году. моментальный культурный всплеск, обреченный на то, чтобы выйти из моды, как джинсы с заниженной талией и средние части.
А затем, как джинсы с заниженной талией и средние части, они были отодвинуты от края пропасти — TikTok.
TikTok, конечно, не придумал идею о том, что можно зарабатывать деньги, размещая сообщения в социальных сетях; до того, как Чарли Д'Амелио и Эддисон Рэй были широко известны, были ютуберы, инстаграммеры и даже, вкратце, звезды Vine.
Но TikTok изменил то, как выглядит эта экономика. В то время как Facebook, Instagram и Twitter сейчас изо всех сил пытаются добавить инструменты, которые помогут популярным пользователям монетизировать свой контент, TikTok уже давно использует эти инструменты , породив целую экосистему «хайп-хаусов» и местных поп-звезд TikTok, не говоря уже о множестве приложений-подражателей .
«Год назад я вообще не использовала хэштеги», — сказала Кэти Фини. «Я действительно не понимала, насколько важны хэштеги».
(Кэти Фини)
Алгоритм TikTok рассматривает хэштеги как важный сигнал при определении того, что отображается в его основном потоке. Таким образом, для любого, кто надеется разбогатеть на вирусных видео, есть сильный стимул добавлять хэштеги, банальные или нет.
Нельсон, руководитель отдела маркетинга, сказал, что он заметил рост популярности среди своих клиентов по мере того, как они ищите «все возможные инструменты, чтобы выйти вперед или получить последователей». Платформы проводят встречи с Фини и другими звездами, чтобы посоветовать им «лучшие практики» для (среди прочего) использования хэштегов.
Нигде полезность хэштегов не проявляется более очевидной, чем в распространении вирусных видео с хэштегами. поощрение пользователей загружать видео, в которых они исполняют танец или мем, который легко имитировать.
«Вы собираетесь заплатить пяти людям, но благодаря модели« один ко многим ко многим » это внутри структуры TikTok, вы можете получить, может быть, сотни, если не тысячи, а иногда и сотни тысяч видеороликов, созданных бесплатно », — сказал Алессандро Больяри, исполнительный директор Influencer Marketing Factory, которая действует как посредник между влиятельными лицами. и бренды.
Поведение, которое поощряет эта экономика, может быть странным. Если хэштег, спонсируемый корпорацией, станет достаточно модным, люди начнут добавлять его в свои собственные посты — независимо от того, насколько они не связаны между собой — в попытке покорить волну виральности. Это приводит к несоответствиям, таким как черно-белый клип крысы бросающейся с уступа, установленный для «Человека-пианиста» Билли Джоэла с хэштегами, спонсируемыми Samsung и Bobbi Brown Cosmetics; или финансируемый Mastercard хэштег, показанный под смутно тревожным монтажом, на котором кто-то превращает свою руку в один гигантский палец с протезом.
Трудно представить, чтобы компании тратили 100000 долларов на хэштеги. делают это с мыслями о смерти грызунов и гротескных фильмах категории B. Но в некотором смысле это именно то, за что они платят: органическое, восходящее влияние на приложение, которое каждый хочет получить.
По крайней мере, на данный момент этого достаточно, чтобы деньги и хэштеги продолжали течь.
«Благодаря TikTok, — сказал Больяри, — хэштеги вернулись — в основном из-за личных интересов».
