За последний год собирающийся парад писателей, в том числе некоторые из самых известных журналистов — отказались от традиционных публикаций в пользу более зеленых, менее централизованных пастбищ независимых информационных бюллетеней. Исход часто был вызван разочарованием по поводу различных нарушителей которые стоят между создателями контента и их аудиторией. Редакторы газет? Алгоритмы социальных сетей? Не нужно беспокоиться об этих привратниках, рассуждает когда вы можете просто отправить свои мысли по электронной почте кому угодно.
Это тенденция, которая снова сделала электронную почту сексуальной, увеличила прибыль для небольшая группа авторов известных брендов и помогала бесчисленному количеству других пополнить свои доходы. Платформа информационных бюллетеней Substack обеспечила десятки миллионов венчурного капитала в то время как более мелкие игроки, такие как Ghost и Buttondown заняли свои собственные ниши в развивающихся странах.
Однако мечта о медиа-экосистеме без посредников еще не реализована в полной мере, как могли бы думать ее сторонники. Есть еще почтовые провайдеры, с которыми приходится считаться — в частности, бесплатный и чрезвычайно популярный сервис Gmail от Google.
Авторы информационных бюллетеней говорят о Gmail и его прихотях «так же, как греки говорили о греческих богах», — сказал один писатель. , который публикует информационный бюллетень через конкурента Substack MailChimp. Как какое-то древнее, непознаваемое божество, Gmail «оказывает влияние на нашу жизнь, но мы не знаем … как они принимают решения и как это повлияет на нас изо дня в день. Мы просто знаем, что это всегда меняется, и иногда это хорошие новости, а иногда плохие ».
Ничто так не вдохновляет это чувство беспомощного разочарования, как папка Promotions Gmail: своего рода предельное чистилище, в которое платформа почтовых ящиков бросает электронные письма слишком плохо для папки входящих и слишком хороших для папки спама. Если почтовый ящик предназначен для друзей, семьи и коллег, а папка для спама предназначена для непроверенных таблеток мужественности и инвестиционных предложений от свергнутых иностранных князей, то папка «Промо» предназначена для… ну, для того, что алгоритм сортировки Google решит поместить туда. Для некоторых составителей информационных бюллетеней это, кажется, меняется неделя за неделей, а читатель — читатель.
«Есть люди, которые каждый раз получают [my newsletter] в своем основном почтовом ящике, но есть и другие люди, которые, возможно, никогда не получали шанс стать читателем информационного бюллетеня, потому что все, от их приветственного письма до их первых 10 [issues]все было отправлено в папку с промоакциями », — сказал автор MailChimp, пожелавший остаться анонимным из опасения, что проблемы с доставляемостью отпугнут его рассылку. рекламодатели.
По его оценкам, от 5% до 10% его подписчиков на Gmail никогда не видят ни одной вещи, которую он им отправляет. В этот пробел попадает его собственная учетная запись Gmail, которую он использует для устранения неполадок. Несмотря на то, что он занимается каждым вопросом как увлеченный читатель, писатель никогда не получал свой собственный информационный бюллетень в своем основном почтовом ящике.
Gmail позволяет пользователям деактивировать эту систему сортировки, но она включена по умолчанию — исследования показывают, что может подтолкнуть людей оставить его включенным. В прошлом году разметка вызвала опасения, что эта классификационная система непоследовательно вредит усилиям политиков по сбору средств . Даже платные подписчики часто видят проблемы, скрытые в своих папках рекламных акций.
Кайл Мербер, который пишет еженедельный информационный бюллетень Substack о легкой атлетике под названием «Счетчик кругов», боролся с аналогичными проблемами. «Люди подписываются на информационный бюллетень… и через неделю они оборачиваются, ожидая увидеть его, но не видят. Так что это, очевидно, влияет на открываемость и, следовательно, на ваш рост ».
Жена Мербера входит в число его подписчиков, и хотя она получает счетчик кругов по тому же Wi-Fi, с которого он отправляет его по почте, Gmail продолжает откладывать каждый выпуск в ее папку «Промоакции». Она испробовала все решения, рекомендуемые интернет-сообществом: перетаскивание новых выпусков из рекламных акций в основной почтовый ящик; отвечать на информационный бюллетень, как если бы это был реальный человек; постоянно открывать и читать каждый выпуск.
«И все же, по какой-то причине, он по-прежнему не попадает в ее почтовый ящик», — сказал Мербер. «Я знаю, что если это происходит с ней, когда она прилагает все эти усилия, то это происходит со многими людьми, которые, возможно, этого не сделали».
Теперь он думает о том, чтобы вообще покинуть Substack, возможно, чтобы попробовать свои силы. удачи в MailChimp.
Представитель Substack сказал, что проблема с фильтрацией «не является существенной проблемой» для компании. MailChimp отказался обсуждать эту историю с The Times. Ghost не ответил на неоднократные запросы о комментариях. Представитель Twitter, который, что является еще одним свидетельством растущей актуальности этого средства массовой информации, недавно приобрел платформу информационных бюллетеней Revue сказал, что компания еще слишком рано находится на «стадии строительства», чтобы обсуждать этот вопрос.
Дополнительное трение с папкой Promotions не только расстраивает писателей, но — в отрасли, где все больше и больше денег вращается вокруг — также может угрожать их прибыли.
«Каждую неделю [The Lap Count] спонсирует разные компании… и когда я веду переговоры по этим сделкам, это происходит через призму: «Вот сколько у меня подписчиков, и это мой показатель открытий, и это количество просмотров, которые он получает, и это рейтинг кликов» и все эти цифры, — сказал Мербер. «С точки зрения монетизации важно иметь более высокий уровень открытий».
Люди подписываются на информационный бюллетень, но не видят его. Это влияет на ваш рост.
Кайл Мербер
Кордон МакГи, управляющий небольшим бизнесом по приготовлению еды в Чапел-Хилл, Северная Каролина, боролся с той же динамикой. «Я абсолютно уверен, что мы потеряли много людей, потому что наши электронные письма с напоминаниями отправляются туда, куда они не смотрят».
Хотя ее информационный бюллетень, который позволяет клиентам узнавать меню компании каждую неделю, МакГи говорит, что многие из ее подписчиков спрашивают ее, как они могут заставить ее сообщения появляться в своих почтовых ящиках.
«Если был вариант, когда они регистрировались [and] сразу после того, как нажимали кнопку «Хотите, чтобы это вошло в ваш почтовый ящик? Да, это было бы здорово, — сказал МакГи. «А пока мы как бы занимаемся этим».
Это достаточно большая проблема, что возникла кустарная индустрия услуг «достать мой информационный бюллетень из папки промо». Фрилансеры на платформе аутсорсинга Upwork называют себя специалистами по доставке электронной почты; писатели обмениваются стратегиями на форумах Reddit r / Newsletters, r / GMail и r / Substack. Писатель MailChimp, который рассматривает Gmail как греческого бога, платит 80 долларов в месяц за услугу, которая дает его черновикам «оценку доставляемости», а затем предлагает правки, которые помогут им попасть в основные почтовые ящики читателей.
«Я лично трачу на это много времени и денег, — сказал он, — и я знаю, что многие другие люди тоже».
С предполагаемой долей на мировом рынке чуть менее 30%, Google, конечно, не единственная компания, которая предоставляет услуги почтовых ящиков, но именно ее авторы информационных бюллетеней, с которыми говорила The Times, назвали своим самым большим разочарованием . Они объяснили, что в большинстве других почтовых ящиков проводится только бинарное различие между спамом и не спамом; но категория "Промоакции" Gmail вводит новую ось дискриминации, по которой непоследовательный, непонятный процесс принятия решений Google может вмешиваться между писателями и читателями.
Microsoft Outlook действительно предлагает способ разделить почтовые ящики на сфокусированные и другие разделы, но — возможно, потому, что он часто используется на рабочем месте — авторов информационных бюллетеней это, похоже, не интересовало. Apple может вскоре стать еще одной проблемой благодаря новой службе защиты конфиденциальности почты которая ограничивает объем данных, которые отправители электронной почты могут собирать о своих читателях, но отраслевые инсайдеры разделились во мнениях о том, насколько серьезна угроза для информационных бюллетеней. Это, безусловно, затруднит оценку некоторых ключевых показателей, таких как открываемость информационного бюллетеня .
Google отказался подробно комментировать эти опасения, вместо этого указав в Times на сообщение в блоге в котором объясняется, что система машинного обучения, которая сортирует электронные письма по разным папкам, отслеживает такие сигналы, как «от кого пришло электронное письмо. , какой тип содержания находится в сообщении и как пользователи Gmail взаимодействовали с аналогичным содержанием », чтобы перенаправить« предложения, предложения, информационные бюллетени и другие электронные письма с призывом к действию »в папку« Промоакции ».
из New York Times штатных сотрудников, превратившихся в предпринимателей Substack с купонами H&M и барахтающимися в петициях на Change.org, говорит о более широкой проблеме. За относительно короткий период времени информационные бюллетени превратились из пограничного спама в важный форум для журналистики, и Gmail, похоже, этого не заметил.
После многих лет споров вокруг как и когда социальные сети должны модерировать пользовательский контент включая частые опасения по поводу «теневых запретов», которые скрывают контент, а не подвергают его прямой цензуре . Система фильтрации Gmail — это тонкая форма модерации на платформе, которая редко обсуждается в эти условия.
Это также препятствие для того, чтобы информационные бюллетени полностью раскрыли свой потенциал, — сказал Парти Логанатан, исполнительный директор небольшой платформы информационных бюллетеней Letterdrop.
«Вы добавляете столько трений, — сказал Логанатан. «Это не просто:« Эй, вот моя электронная почта. Я ожидаю увидеть вас в моем почтовом ящике на следующей неделе ». Это примерно так:« Вот мое электронное письмо. Прочтите кучу текстов, откройте свой почтовый ящик, найдите его. Ищите в спаме, ищите в рекламных акциях. Переместите его в свой почтовый ящик ». Внезапно то, что раньше было пятисекундным обязательством, теперь становится пятиминутным обязательством, и тогда вы теряете группу людей в этой воронке».
Это показатель того, что информационные бюллетени — не совсем тот Дикий Запад, которым они стали некогда надеяться (или опасаться).
«Это все еще не полностью децентрализовано», — сказал основатель Buttondown Джастин Дюк. «Если Gmail решит пойти в определенном направлении со своими знаниями в области фильтрации электронной почты или отображения электронной почты — или Outlook, или любого из четырех или пяти основных игроков — это не совсем олигополия, но все же достаточно существенная, чтобы иметь серьезные разветвления».
Дюк сказал, что за последние 18 месяцев, в то время как Substack рос и информационные бюллетени становились мейнстримом, он видел, как некоторые авторы снова повернулись к еще более децентрализованному формату : RSS, a веб-протокол, который отслеживает обновления веб-сайтов и компилирует их в хронологическом порядке, чтобы их можно было прочитать с помощью одного из различных приложений для чтения RSS.
«У него все еще есть свои проблемы, но вы как бы избегаете этого риска всего… только через почтовый клиент, — сказал Дюк. «RSS — это что-то вроде этой гипотетической гипотезы:« О, Боже, разве мир не был бы прекрасен, если бы мы были действительно открытой сетью, и все на самом деле просто строили на основе этих синдицированных протоколов »»
RSS по-прежнему очень нишевый, добавил он, но недавно он получил вотум доверия по крайней мере от одного крупного технологического имени: снова Google, который планирует интегрировать RSS-каналы в свой браузер Chrome .
«Ирония в том, что это делает Chrome; поэтому мы берем этот открытый протокол и говорим: «О, но пока один из этих очень больших браузеров поддерживает его, может быть, все в порядке», — сказал Дьюк. «Это одна из проблем нынешнего воплощения Интернета: куда бы мы ни пытались сбежать — с точки зрения более децентрализованного, более открытого места — неизбежно будет какая-то поддерживающая структура власти»
.
«Я надеюсь, что мы найдем более эффективный способ управления отношениями между автором и подписчиком, который будет устойчивым и в конечном итоге не будет подотчетен Gmail или другому крупному провайдеру», — добавил он. «Но у меня нет четкого представления о том, как это выглядит в масштабах».