Эйтан Бернат, 19-летний звезда TikTok с более чем 1,6 миллиона подписчиков, начал публиковать кулинарные материалы на платформе в 2019. Как и многие повара TikTok поколения Z, он научился готовить самостоятельно, просмотрев YouTube и Food Network. Он делился своими вещами в Instagram, но никогда не набирал большого интереса.
Однако в течение 24 часов после публикации своего первого TikTok он набрал десятки тысяч подписчиков. Г-н Бернат, чье поведение яркое, оптимистичное и доступное, начал делиться короткими, простыми в приготовлении рецептами, которые другие начинающие повара и его сверстники-подростки могли приготовить дома. Видео стали популярными.
«TikTok — это самое важное, что случилось со мной в моей карьере, и, честно говоря, причина, по которой я нахожусь там, где я сейчас», — сказал он.
В 2018 году, когда TikTok был официально представлен в Америке — он уже был чрезвычайно популярен во всем мире — приложение стало синонимом синхронизации губ и танцевальных задач. Но количество продуктов питания резко возросло на платформе в начале 2020 года, когда миллионы людей застряли дома во время карантина, и приготовление пищи стало для них времяпрепровождением. Видео с хэштегом #TikTokFood собрали 25,2 миллиарда просмотров, и приложение регулярно порождает вирусные пищевые увлечения, такие как взбитый кофе и блюдо из макарон с запеченной фетой и помидорами, теперь известное как «паста TikTok». Видео, показывающее, как приготовить трехкомпонентный торт Oreo, набрало более 42,1 миллиона просмотров.
TikTok также породил новое поколение кулинарных звезд которые не работали годами на профессиональной кухне или в глянцевом журнале о еде, и которые часто демонстрируют рецепты, которые они находят в Интернете, вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные. Они стали известны в Интернете на удивление быстро.
«То, что делает TikTok выдающимся по сравнению с любой другой платформой, — это скорость масштабирования», — сказала Юнис Шин, глава отдела СМИ и развлечений Prophet, Стратегия роста фирмы. «Если что-то станет вирусным, вы можете увеличить число подписчиков с нуля до миллиона за несколько месяцев. Это действительно сложно сделать, если вы выберете традиционную траекторию ».
Никто не воспользовался этой возможностью быстрее, чем представители поколения Z.« Мы наблюдаем тенденцию к тому, что молодые и молодые таланты делают себе имя в результате внедрения платформы », — сказал Джад Дайех, глава отдела цифровых медиа в Endeavour, ведущем агентстве по работе с талантами.
Многие звезды поколения Z на FoodTok, как некоторые называют кулинарное сообщество в приложении, удивляются зачем кому-то платить свои взносы на изнурительной работе в ресторане, когда они могут создать свой собственный бренд в Интернете. Другие уходят из ресторанного бизнеса, чтобы продолжить карьеру в качестве создателей контента. И некоторые из них монетизируются через фонд создателей TikTok, который платит создателям контента в зависимости от количества просмотров их видео, а также посредством рекламных сделок и спонсорства.
Создатели на TikTok могут зарабатывать от нескольких долларов до миллионов долларов. Согласно отчету Forbes, звезда TikTok Аддисон Истерлинг, которая занимается созданием контента о стиле жизни, только в 2020 году заработала более 5 миллионов долларов. Табита Браун, повар-вегетарианец, собрала более 4,7 миллиона подписчиков на TikTok и только что выпустила свою первую книгу с вдохновляющими личными историями. Кристиан Пол, пекарь из Атланты, у которого более 1,3 миллиона подписчиков на TikTok, создал свою собственную линию шоколадных батончиков.
Некоторые подающие надежды создатели еды говорят, что они уже зарабатывают шестизначные суммы. В конечном итоге они хотят создать собственный бизнес, запустив линию посуды, опубликовав кулинарную книгу или открыв ресторан. Чего они не хотят, так это того, чтобы работать на кого-то другого.
Многие говорят, что отсутствие у них обычной подготовки является ключевой частью их успеха.
«Если вы посмотрите на основных людей в традиционных СМИ о еде, — сказал г-н Бернат, — все они имеют классическое образование или повара ресторанов. У них есть что предложить и огромное количество кулинарных знаний, но я думаю, что то, что TikTok сделал с поколением Z и научив людей готовить, просто более уместно. Отзывы, которые я постоянно слышу: «Если этот 18-летний Эйтан может приготовить это так легко, то и я смогу».
Каждая платформа является пионером нового типа вирусного содержания пищи. Facebook и BuzzFeed Tasty открыли эру простых и понятных рецептов, приготовленных парой бестелесных рук. YouTube стал домом для более сложных рецептов и 20-минутных кулинарных видеоблогов. Instagram принес в массы готовые к использованию камеры вирусные угощения с фотографиями Cronuts и ramen burgers.
Если в TikTok преобладает формат видео о еде, это камера, поставленная на стойку, пока человек готовит. спереди тебя. Это почти как если бы вы разговаривали по FaceTim с другом, пока он готовил себе ужин. В результате получился повседневный, индивидуальный кулинарный клип, за которым легко следить. Большинство поваров TikTok — это люди, которые готовят еду на своей домашней кухне, и друзья или члены семьи часто появляются в кадре.
«Рецепты, которые вирусное распространение на других социальных платформах просто визуально привлекательно, вы пускаете слюни на них, но никогда не заставляете их », — сказал Ахмад Альзахаби, 24 года, звезда кулинарии TikTok из Флинта, штат Мичиган, с более чем 3,7 миллионами подписчиков. «TikTok позволил людям документировать свои семейные собрания, то, что они делают дома. Это не обязательно должно выглядеть так красиво ».
TikTok также позволяет невероятно легко создавать контент. Пользователи загружают видео продолжительностью до минуты и устанавливают звук для этих видео. Вы можете добавлять карточки с заголовками, подписи и забавные эффекты, такие как масштабирование или искажение лица. Хотя для редактирования видео для YouTube требуется знание стороннего программного обеспечения для редактирования, вы можете легко снимать, редактировать и публиковать видео в TikTok, и все это со своего телефона. TikTok также позволяет опытным пользователям организовывать свои видео в коллекции, такие как «рецепты пирогов» или «идеи ужина», и предлагает такие функции, как прямая трансляция, чтобы поддерживать интерес фанатов.
Но это алгоритм приложения, который делает это проще, чем когда-либо стать сенсацией еды в одночасье. В TikTok пользователи в основном смотрят видео через страницу «Для вас», алгоритмически запрограммированный канал контента, который доставляется пользователям на основе того, что они смотрели или чем занимались в прошлом. Как только пользователь начинает просматривать контент и взаимодействовать с ним, возникает эффект снежного кома, при котором этому пользователю предоставляется все больше и больше контента такого типа. Если алгоритм поймет, что вам нравится мексиканская еда, например, он покажет вам больше видео о кулинарии в этой сфере.
Эта алгоритмическая система распределения контента позволяет пользователям спускаться в глубокие кроличьи норы и программировать свои каналы, полные нишевый кулинарный контент. Кажется, существует бесконечное количество видеороликов, посвященных каждому диетическому ограничению, региону или культуре: веганская кулинария, кето-дружественные рецепты, уличная еда Северной Африки, кухня Среднего Запада.
Для создателей еды рост стал взрывным.
Так же, как Food TikTok стал популярным во время пандемии, многие ведущие повара TikTok начали свое существование, когда застряли дома на карантине. Халли Бернс, 19 лет, создательница еды в TikTok из Атланты, у которой более 1,8 миллиона подписчиков, прошлой весной начала создавать успокаивающие видеоролики о веганской кухне. «Мне больше нечего было делать, поэтому я начала снимать видео о еде», — сказала она. Год спустя ее расслабляющие ритмичные видео заставили фанатов называть ее «кулинарным Бобом Россом».
28-летний Брэндон Скиер открыл свой кулинарный канал на TikTok под названием «Sad Papi», в честь ресторан, в котором он работал в Лос-Анджелесе, закрылся из-за Covid-19. В отличие от многих своих младших сверстников, г-н Лыжник посещал кулинарную школу и использует свои традиционные кулинарные навыки, чтобы научить людей готовить пятизвездочные блюда дома. Однако в истинной моде TikTok он делает рецепты доступными для новичков. «Это изысканная еда и приемы с такой атмосферой, что вы просто тусуетесь на кухне своего друга», — сказал он.
Mr. Skier также производит контент для Hedley & Bennett, популярного бренда фартуков. Он не планирует возвращаться к кулинарии на кухне ресторана.
Некоторые повара TikTok уже переезжают в Голливуд. Г-н Бернат подписал контракт с энергетическим агентством Endeavour в прошлом году, а в декабре объявил, что присоединится к «Шоу Дрю Бэрримор» в качестве постоянного кулинарного эксперта программы.
Бернат также улучшил свою кухню с тех пор, как обрел славу. Недавно он арендовал большой лофт в центре Манхэттена для видеосъемок, что стало большим шагом вперед по сравнению с его бывшей домашней кухней в Нью-Джерси. «Я владею своей продюсерской компанией, и она расширилась за последние шесть месяцев, так что теперь у меня в штате три штатных сотрудника, которые помогают облегчить и создать весь контент», — сказал он. Он планирует и дальше нанимать больше сотрудников каждые несколько месяцев.
Ньютон Нгуен, 22-летний создатель еды в TikTok с более чем 6,9 миллионами подписчиков, недавно переехал в Лос-Анджелес, чтобы постоянно работать в социальных сетях. Он сказал, что надеется однажды создать собственное кулинарное путешествие или «может быть, поваренную книгу», — сказал он. В поисках квартиры ключевым моментом была хорошая кухня. «У меня был список, и в первую очередь это была очень хорошая кухня», — сказал он. «Не знаю, видели ли вы мой старый TikToks, но раньше я жил в доме на колесах. Моя кухня была очень маленькой ».
Доступность важна для молодых поваров TikTok. Создатели еды заявили, что хотят донести до своей аудитории, что любой может приготовить хорошую еду, независимо от фона или бюджета. «То, что TikTok создал пространство, — это еда, которая чрезвычайно доступна», — сказала Беттина Макалинтал, штатный писатель по кулинарии и кулинарии в Vice.
Многие находят свои рецепты в социальных сетях и на других веб-сайтах, включая кухню советы от таких платформ, как Reddit и Snapchat, в их видео. «Многие мои рецепты взяты из Интернета, — сказал г-н Нгуен. «Я найду что-нибудь интересное в истории друга в Instagram».
Альзахаби сказал, что звезды кулинарии поколения Z TikTok также «немного более креативны на кухне», регулярно готовя еду из разных культур или смешивая блюда. (Некоторые повара TikTok, но не все, ссылаются на культурное происхождение своих блюд в комментариях к своим видео.)
«Я думаю, старшее поколение, они очень умеют резать печенье», — сказал он. «Если вы хотите приготовить рецепт, они думают, что есть определенный способ его приготовления. Я думаю, что это молодое поколение, особенно в Америке со всеми культурами, которые смешиваются вместе, я думаю, что появится новая порода безумной еды, сочетающая все эти культуры и этнические группы ».
По мере того, как фанаты становятся лучше готовить , некоторые запускают собственные каналы. Г-н Лыжник сказал, что новые имена в еде появляются каждый день из-за TikTok.
«Пара людей, с которыми я сейчас дружу, находятся в процессе взрыва, и они начали месяц назад, " он сказал. «Если вы сделаете хорошее содержание и хорошую еду, вы тоже можете взорвать».
